在人口红利渐退、市场规模见顶的当下，婴配粉行业正面临着复杂局面，长达四年的价格战让行业利润探底，随时可能出现的突发事件则在不断挑动消费者的敏感神经。
如何在这个“内卷”的市场中找到高质量发展路径？在第九届中国婴童细分行业大会·中国奶粉大会上，乳业专家宋亮以《存量竞合·共生破局 我国婴配粉市场竞争格局与高质量发展之道》为题，为奶粉从业者们带来了一场犀利、硬核的深度洞察与破局指南。
当行业进入存量博弈的深水区，拼的不再是单纯的流量与低价，而是品牌定力、渠道生态以及对商业常识的敬畏与回归。
01
进入存量市场
但精细化喂养需求仍在
当前，婴配粉市场面临的基础变量，仍然是新生儿数量的变化。
数据显示，我国新生儿出生人口从2016年的1786万人下降至2025年的792万人。生育支持政策正在持续加码，但人口问题不仅是经济问题，也受婚育观念、社会保障、公共服务和家庭预期等多方面因素影响。因此，相关政策对出生率的推动将是一个长期过程，很难在短时间内直接转化为婴配粉消费增量。
这意味着，婴配粉行业已经从增量扩张进入存量经营阶段。品牌之间的竞争，不再主要依靠人口红利和渠道扩张，而要转向对现有消费者的精细化服务和价值深挖。
不过，出生人口下降并不等于消费需求全面降级。过去几年，中高端、高端奶粉仍保持了一定的市场韧性，反映出中国家庭正在进入更加精细化的喂养阶段。对于已经决定生育的家庭而言，孩子仍是家庭消费投入的重点，家长对奶粉品质、营养、适配性和服务的要求并未降低。
相关数据也表明，中国家庭婴幼儿支出占家庭收入的比重处于较高水平。消费者希望获得高品质产品，但同时也变得更加理性。他们需要的不是绝对低价，而是产品品质、使用体验与成交价格之间的相对平衡。
这种变化也带来了明显的品类分化。母婴大类整体需求有所走弱，但特配粉、婴儿尿布等品类仍有增长；普配牛奶粉、婴配羊奶粉、婴儿辅食则面临不同程度的调整。行业由普遍增长转向结构性增长，品牌必须在目标人群、产品定位和服务场景上做得更加精准。
因此，存量时代并非简单地压缩价格、争夺份额，而是要重新理解消费者。当产品逐渐同质化、基础信息更加透明，消费者关注的重点将由“有什么”转向“是否适合”，由单一价格比较转向品质、体验、服务和信任的综合判断。
02
各有所长
国内外品牌竞争优势剖析
国产奶粉在经历长期振兴后，于2019年以后逐步取得市场份额优势，并在2021年首次突破60%。在此过程中，行业集中度持续提高，大量中小品牌退出市场，国产品牌从数量众多、层次分散，逐步形成头部、腰部和尾部相对清晰的竞争梯队。
国产品牌的核心优势，首先体现在本土渠道和市场响应能力上。当前，我国较高比例的新生儿分布在三四线及下沉市场，国产品牌依托经销商、母婴门店和导购体系，在这些市场形成了较为完善的渠道网络和消费服务基础。
其次，随着配方注册制和新国标实施，国产品牌在合规、配方迭代和产业链建设等方面持续提升。从奶源、研发、生产到检测，部分头部乳企已经形成完整的产业链能力，并加快推动高附加值乳原料的自主供应。围绕中国婴幼儿体质和喂养需求，国产品牌在乳铁蛋白、益生菌、OPO等方向也保持了较快的产品迭代速度。
短供应链、本地化售后和灵活的市场响应，同样构成国产品牌的重要竞争基础。尤其在线下消费者教育、育儿咨询、社群运营和活动组织等方面，国产品牌更容易结合不同区域市场进行调整。
外资品牌的优势则主要集中在长期品牌积累、全球研发体系和高端市场认知。部分外资乳企拥有几十年甚至上百年的研发基础，在全球多个市场积累了大量科研数据、实验经验和品质管理能力。每一种营养元素的研究、检测与应用，都需要长期投入，这也是外资品牌在前沿配方和科研背书方面的重要基础。
与此同时，外资品牌依托全球奶源、供应链体系和长期形成的品牌知名度，在高端、超高端市场仍有较强竞争力。疫情以后，跨境购快速发展，线下母婴门店的参与为跨境产品提供了新的展示和教育场景，也推动跨境市场进一步向头部品牌集中。
整体来看，无论国产还是外资，市场集中度都在提升。国产品牌的竞争力由价格、渠道驱动逐步转向研发、品质和本土服务；外资品牌则进一步聚焦高端市场，并通过跨境购和重点渠道强化核心优势。
未来，国产与外资品牌之间并非简单的此消彼长。国产品牌需要继续补强基础研究、高端原料和品牌沉淀，外资品牌则要提升本土渠道建设、消费者服务和市场响应能力。双方各自补齐短板，才是竞争走向成熟的体现。
03
从价格竞争转向价值竞合
重新重视渠道
过去几年，婴配粉行业在集中度提高的同时，也经历了持续的价格竞争。低价促销短期内可以推动出货，但如果价格长期偏离产品价值，不仅会压缩品牌、经销商和零售商的利润，也会削弱企业应对原料上涨、供应链波动和市场突发事件的能力。
婴配粉部分核心原料仍受到国际贸易、海外供应和大宗商品价格波动的影响。当乳清粉、乳糖及高附加值乳原料价格上涨时，如果终端价格体系已经失去弹性，企业便很难通过正常的产业链机制消化成本。
与此同时，食品突发事件具有较强的行业关联性。即使问题只涉及个别品牌或个别环节，也可能通过多种信息渠道影响消费者对整个品类的判断。奶粉是高度依赖安全信任的品类，任何市场主体都难以在行业信任受损时独善其身。
因此，品牌的抗风险能力不仅来自产品、资金和公关体系，也来自稳定的渠道合作关系。当品牌、代理商和零售商形成长期、合理的利益分配机制，渠道就能在市场波动时及时向消费者解释信息、提供服务并稳定信心。相反，如果渠道长期缺乏合理利润，合作关系不稳定，出现突发情况时，品牌将独自承担更多市场压力。
在AI和信息透明化加速发展的背景下，消费者获取产品信息的能力不断增强，基础信息本身将越来越难以构成差异化优势。真正影响消费选择的，将是线下体验、专业指导、情绪价值和持续服务。
这也意味着，经销商、母婴门店和导购的价值需要被重新认识。品牌方应做好科研创新、产品生产、品质管理和线上传播；代理商发挥区域组织和资源协调能力；零售门店则要通过面对面沟通、育儿科普、产品体验和会员服务，与消费者建立长期关系。
各环节各司其职，并不意味着彼此割裂，而是需要形成“厂家提质、渠道赋能、消费者受益”的正向循环。品牌要避免过度压货和频繁变价，为渠道保留合理、稳定的利润空间；经销商和零售商也应守住合规经营底线，减少窜货、乱价和不实宣传，持续提升专业服务水平。
基于此，行业需要重新理解“竞合”。
“竞而有序”，是品牌比拼产品品质、研发创新、渠道服务和消费者体验，而不是依靠恶意低价、相互抹黑和无序抢夺市场。“合而有力”，则是在涉及行业公信力和消费者信心的问题上，国产品牌与外资品牌能够共同开展科学科普、品质溯源和消费沟通，维护整个品类的价值基础。
婴配粉市场已经进入战略相持阶段。头部品牌各有优势，任何企业都难以通过价格战彻底取代竞争对手。过去几年的市场实践也说明，持续价格战很难产生真正的赢家，反而可能透支品牌价值、渠道信心与行业利润。
从零和竞争转向共存共生，并不是减少竞争，而是改变竞争方式。企业仍然要争夺市场，但竞争的重点应当回归产品、品质、服务和效率，让产业链各环节获得合理回报，让消费者获得稳定的产品与服务。
虽然婴配粉市场的总量空间正在收缩，但精细化喂养、消费分层和专业服务仍然为行业提供了结构性机会。更重要的是，婴配粉行业积累起来的渠道网络和服务能力，未来还可以延伸至成人功能营养等更广阔的市场。
在三配落地之前，行业仍有时间完成价值修复和秩序重建。品牌需要稳定价格体系，保障渠道利益，强化科研和品质；渠道需要提升专业能力，持续做好消费者教育与服务；品牌和渠道应从无序消耗走向良性竞合，共同维护奶粉行业的消费信心。
面对800万左右的新生儿市场，只要竞争更加有序、产业链分工更加合理、厂商关系更加稳定，婴配粉行业依然能够实现健康经营。存量时代的高质量发展，不在于继续扩大价格竞争，而在于回归产品价值、渠道价值和消费者价值。
