食品安全危机，是悬在乳企与消费者之间的一把达摩克利斯之剑。尤其是在互联网信息发达的当下，舆论的力量更是让“这柄剑”重逾千斤。
纵观近期婴配粉及乳制品行业频发的异物风波，其成因错综复杂：既有出厂环节的品控疏漏，也包含运输存储过程中的不当操作。这或许只是万分之一的“意外”，但一旦处理不当，就足以让品牌陷入深重的信任危机。
品牌该如何应对？是采取据理力争的防御姿态？还是选择与消费者站在一起真诚解决问题？
成功的危机公关能扭转乾坤，而失败的危机公关严重时能让一家企业面临倒闭，让一个品牌口碑瞬间崩塌。
纵观乳业发展，曾经有不少非常经典的危机公关案例，比如2005年雀巢奶粉碘超标事件，多美滋肉毒杆菌乌龙事件，火烧钟薛高事件等等。
而聚焦当下，你会发现直到今天，仍然有一门名叫“危机公关”的课是所有乳企需要尽快补上的。
乳业圈留意到，最近张雪机车创始人针对一则“事故”的神级回应爆火全网，值得所有乳企逐帧学习！
01
乳品异物风波频出
售后机制还需完善
对乳品行业而言，食品安全问题或许难以百分之百杜绝，偶发的概率事件也并非不可原谅。真正激化矛盾、引发争议的，往往是部分企业不愿直面问题、敷衍逃避的处理态度。这不仅会透支消费者的信任，还会给整个行业带来负面影响。
今年7月，有消费者曝出在饮用公司发放的某品牌鲜奶时，吸出了一团黑乎乎、类似果冻的絮状异物。根据行业常识，这类不明异物，可能是包装微小破损引发微生物滋生导致的变质产物，也有可能是生产灭菌环节中，管道内乳糖焦化脱落形成的工业残留物。
引发业内关注的是，该乳业在此次事件中的危机应对态度比较消极。事发后，厂家客服先以“不归我们管”推诿，随后承诺“晚点有人联系”，却迟迟未有实质性跟进。当胡女士找到直营店店长后，对方竟抛出“异物可能是消费者嘴里回流进去的，也或者是产品本身有质量问题”这一模棱两可的说辞。
胡女士依据《消费者权益保护法》提出的“一赔三”诉求，店长直接以“赔不了”予以拒绝，且在长达两天的时间里，厂家始终未主动提出对问题奶进行取样检测，对食品安全隐患漠不关心。最终，仅提出“赔偿三箱同款纯牛奶”的方案，被胡女士明确拒绝。
区域乳企的售后机制问题，在行业普遍存在。某西南、东北地区的乳企就曾因为牛奶在保质期内变质，暴露了安全品控与售后管理的问题。一方面，牛奶变质问题可能涉及多个环节：原料奶在夏季挤奶后，如果2小时内没有迅速降温至4℃，极易导致菌落总数超标；在生产加工端，设备清洁消毒不彻底会滋生细菌，杀菌工艺不达标或是交叉污染，同样会破坏牛奶品质。
而令消费者不满的是，面对质疑，上述企业将问题归咎于运输或储存环节的冷链断裂，以此推卸责任。更引发争议的是消极的售后应对：从消费者反馈来看，西南这家乳企的商家拒不承认牛奶存在变质问题，东北这家乳企的客服则试图用几十元或是几袋牛奶廉价打发消费者，部分情况中甚至存在引导消费者销毁证据、拖延处理的不当行为。
这三家企业的例子也许只是行业的冰山一角，但足以反映出售后响应迟缓、解释敷衍、赔偿滞后的被动处理方式，不仅会激化品牌与消费者的对立情绪，更会在社交平台上迅速发酵，造成难以挽回的负面影响。
02
婴配粉现异物
强硬公关还是共情消费者？
相对于液态奶来说，婴配粉的质量安全问题由于关系到婴幼儿的生命健康安全而备受每一个婴幼儿家庭的高度关注。
乳业圈留意到，多年来，行业曝出婴配粉当中发现异物的问题也是屡见不鲜，其中不乏有许多当事人将外部异物“不慎掉落”奶粉罐当中以此“讹诈”企业的案例，甚至还有形成专门的团伙惯犯。因此，类似事件成为企业/品牌和消费者都高度敏感关注的事件。当然其中也不乏是企业工厂生产管理流程中出现的情况，这需要企业和消费者高度真诚配合查明并解决问题，打消消费者疑虑。
今年以来，相继有知名婴幼儿配方奶粉品牌，卷入异物或质量争议事件。
一家在发现异物后，经门店推荐选定第三方检测机构。门店曾承诺“以结果为准，若证实问题绝不推诿”。然而，当检测明确检出木屑、铁锈等违规外来异物时，品牌与门店却均以“产品已开封”为由，拒绝认可结果并推卸责任。
此外，还有一家婴配粉品牌疑似“毛刷碎片”事件之后。品牌方仅以“小概率事件”为由，通过退款或赔偿进行个案私了，至今未公布最终核查结论。
和前文提到的乳品异物事件中品牌方敷衍迟滞的解决态度不同，以上婴配粉品牌看似在推进问题解决，但面对危机时，品牌方往往习惯于从“程序合规”或“概率问题”出发开展强硬的防御性公关，忽略了以公开透明的态度消除消费者的安全疑虑，从而把消费者推向了品牌的对立面，最终损耗了双方信任。
03
所有乳企都要补上
“危机公关”这堂课
实际上，乳企尤其是婴配粉品牌在危机公关方面吃过不少亏：
2005年，雀巢金牌成长3+奶粉被曝碘超标，其回应虽称符合国际标准且产品安全，但态度傲慢，无视消费者感受，引发严重舆情，最终导致其销量暴跌，退出中国奶粉市场第一阵营；
2013年，多美滋受上游恒天然“肉毒杆菌乌龙”事件波及。其危机应对不仅将精力耗费在与供应商的诉讼上，忽视了渠道安抚，还在错误时机大力促销，击穿消费者心理防线。加之内部裁员导致军心大乱，多美滋业绩一路下滑，最终淡出市场；
2022年，钟薛高因雪糕“烧不化”引发全网质疑。品牌方回应迟缓，未能有效平息争议。随后创始人疑似发文将问题归咎于同行“水军”攻击，这种轻视消费者诉求的态度导致信任彻底崩塌，钟薛高最终于2025年申请破产。
由此可见，当企业面对危机时，傲慢推诿、应对失当或轻视消费者，都会对品牌造成毁灭性打击。
乳业圈留意到，近日火遍全网的张雪机车危机公关，成功将一次外部事件转化为品牌口碑，其处理方式值得乳企深入学习：
台湾一位车主将大陆“张雪机车”820RR拆解为零部件分批运回台湾组装，用于展览收藏。然而，该车在新北市亮相后遭到台当局多部门联合查扣。对此，张雪机车创始人张雪迅速回应，不仅建议车主请律师维权，还承诺承担全部维权律师费。更霸气表态：若车要不回来就再送一台，再被查扣就继续送，“一直送到统一为止”。
张雪的这一举动，不仅展现了品牌与消费者坚定站在一起的担当，更将其上升到了民族情感与家国认同的高度。将单纯的商业售后，转化为“零广告”的全民自发宣传，极大地提升了品牌的好感度与影响力。
尽管乳企与车企所在行业不同，但消费品牌都需应对售后问题与突发危机。危机公关的原则是企业何时何地，都必须与消费者站在一起，最大程度的满足消费者合理诉求。尤其是出现质量问题后，理应配合消费者完成检测、制定赔偿方案等。不重视消费者的危机管理，无疑是企业的取祸之道；若傲慢与推诿持续上演，必将走向灭亡之道。唯有以真诚的态度化解危机，才能真正守住品牌信任的根基。
