今年上半年，母婴营养品行业整体弥漫着一股冷意。

不少渠道朋友直言：“今年终端生意比去年还难做，客流少得可怜。”从中童走访反馈来看，主打调理类的母婴店营养品业绩普遍下滑，部分连锁门店的营养品销售占比同样持续回落。1段婴配粉综合热度同比下滑26.6%，2段同比下滑24%——作为营养品核心入口的新客群体，正在肉眼可见地收缩。

但另一边：某全国连锁门店营养品占比从2%—3%显著提升至6%；贵州某区域连锁，仅通过精准唤醒店内80%的沉睡会员，营养品业绩便翻了好几倍。

品牌端同样不乏逆势突围者。某营养品品牌起步跟所有网红品牌一样——押准品类、吃透流量、快速起量。但它在规模做起来之后做了一个关键选择：没有继续卷流量，而是把利润砸进研发，组博士团队、建自有实验室、参与制定行业标准。流量红利吃完了，它靠研发把用户留住了。结果是，当同行在价格战里厮杀时，它在线上和精品母婴渠道依然保持双位数增长。

冰火两重天。

不是市场没了，是市场变了。

01

00后来了

消费逻辑换了

区别在哪？

根源不在终端动销，在消费者本身已经换了操作系统。

2026年，中国生育年龄分布图上，27岁依然是那道最陡峭的山峰——意味着1999年出生的人正全面进入生育黄金期，00后也在慢慢登上生育主舞台。

这批人跟上一代消费者的底层决策逻辑完全不同。

她们打开小红书搜成分，打开知网查论文，打开老爸测评看备案。你跟她说钙含量高，她问你吸收率数据；你跟她说益生菌好，她问你菌株号文献；你跟她说DHA是进口藻油，她反手搜出藻油鱼油对比测评。

02

消费者变了

整个产业链都在跟着重构

消费者的变化像一块石头扔进水里——涟漪正在向整个产业链扩散。

品类在重构。

泛营养的大而全正在失效。婴童维矿品类线上销售占比从2023年的39.58%攀升至2026年1—5月的50.67%，DHA及鱼肝油从30.37%回落至20%左右，益生菌从20.94%下滑至16.10%。消费者要的是精准——分龄、分阶、分场景。3-6岁要免疫强化，6-12岁要视力保护和身高管理。精准营养的窗口正在打开。

供应链在重构。7月1日，市场监管总局公布新版《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则（征求意见稿）》，从原料采购、生产流程、致敏物管理到委托生产全面抬高门槛。要求对所有原料供应商进行现场质量安全审核，畜禽原料仅限规模化自控养殖场。代工模式下品牌方承担全部安全责任。目前市场上所谓“婴标”产品，很大比例来自代工模式。原料溯源、生产工艺、检测标准——上游的每一个环节都在被重新审视。

合规在重构。315后营养品舆论连环爆，监管和公众的审视已经远远越过产品本身，扩展到了从原料、配方、工艺、生产、包装到宣传的全过程。

渠道在重构。线上从货架电商到兴趣电商到私域，每个平台长出了完全不同的逻辑；线下母婴店、药店、月子中心、精品超市，每个场景的价值在重新排序。

曾经火热的品类赛道和品牌产品，走到了一轮繁荣周期的结尾，那些冲动的消费归于理性，那些透支的消费来到了清算时刻，既有市场丧失了相当的动力源，导致品牌和渠道不断加大投入也无法再次拉升业绩，甚至维持都很困难。

旧地图找不到新大陆。而看清新大陆，需要一个能同时看到政策法规、原料技术、生产供应链、渠道通路、产品定义的全局视角。

这就是今年第九届中国婴童细分行业大会·中国营养健康大会（原中国营养品大会）在搭建的场域。

不谈空话，不讲概念，把2026年母婴营养健康产业正在发生的系统性变化——从政策到原料到供应链到代工到渠道到合规到产品机会，完整地拆开。