近期，婴童智库线下走访市场发现，当前营养品行业经营呈现明显的“冰火两重天”态势：不少白牌产品加速向品牌化升级，也有大量产品业绩近乎腰斩。从浙江终端渠道反馈来看，主打调理类的母婴店，营养品业绩普遍下滑，部分连锁门店的营养品销售占比同样持续回落。
行业困局背后，根源究竟在哪？本期我们依托婴童智库数据中心，拆解线上（天猫+淘宝+京东）营养品销售额数据，探寻行业变局背后的真相。

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线上婴童营养品

维矿销售占比突破50%

从婴童智库监测的数据可以清晰看到，婴童营养品线上大盘整体保持稳步上行态势。2023全年线上销售额为92.36亿元，2024年增长至102.33亿元，2025年销售额进一步攀升至106.04亿元。2026年1-5月，婴童营养品线上销售额44.81亿元，依旧实现小幅上涨。

从婴童智库监测的细分类目数据能够明显看出，线上婴童营养品的品类格局已经发生结构性改变，维矿类产品持续强势扩容，如今已然占据线上市场半壁江山。2023年婴幼儿/儿童维矿品类线上销售占比仅为39.58%，此后连续多年稳步攀升，到2026年1-5月占比已经达到50.67%，成为线上规模最高的刚需核心品类。

销售额占比第二的DHA及鱼肝油品类占比大幅收缩，从2023年的30.37%回落至近年20%左右区间；益生菌品类销售额占比则呈现持续下行趋势，占比从20.94%下滑至2026年1-5月的16.10%。而乳铁蛋白、牛初乳等此前受消费者高度关注的免疫类，线上销售占比整体均呈下滑态势。

不难发现，线上消费需求转向日常刚需化的维生素矿物质补充产品。然而，维矿类产品消费者教育非常成熟、客单价偏低，消费者偏向于线上购买。这也解释了为何主打调理类营养品的线下母婴店及部分母婴连锁营养品业绩遇冷。

那么，从各细分品类来看，销售趋势如何？

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细分品类销售趋势

维矿增长最显著

①婴童维矿类：从数据走势能清晰看到，婴童维矿线上市场规模持续走高：2023年销售额36.55亿元，2025年突破50亿元。从2026年1-5月来看，依然处于增长态势。

②婴童DHA及鱼肝油类：该品类在2024年出现大幅下滑，此后整体处于稳定上涨阶段。DHA、鱼肝油属于家庭长期复购型刚需营养品，消费需求具备稳定性，即便整体大盘增速放缓，依然是线上第二大婴童营养品品类。

③婴童益生菌品类：近几年该品类线上整体规模增长乏力。这背后，离不开行业产品同质化严重，线上价格内卷激烈，再叠加其他肠胃相关调理类产品不断分流消费需求。但不可否认的是，经过多年市场培育，益生菌已是消费者认知度极高的成熟品类，在婴童肠道不适等细分场景下，依旧拥有稳定的刚性需求与复购基础。

④婴童乳铁蛋白类：该品类曾在疫期间迎来线上销售额的高速增长。但近年来该品类市场规模出现明显回落。究其原因，一方面乳铁蛋白前几年的热销，本质是特殊环境下家长健康焦虑催生的消费热潮，随着大众的恐慌情绪逐步褪去，消费需求回归理性，品类热度自然持续降温。另一方面，新国标后婴配粉、儿童粉普遍强化乳铁蛋白含量，也一定程度分散了乳铁蛋白品类销售人群。

⑤婴童叶黄素类：该品类在2023年线上销售额仅1.02亿元，2024年快速攀升至5.49亿元，2025年、2026年1-5月同比回落。虽短期下滑，但婴童用眼场景持续增多，护眼已然成为家长长期刚需，该品类依旧具备稳定的市场发展空间。

此外，婴童智库观察发现，乳糖酶、肠胃养护、儿童发育改善这类细分品类尽管整体线上销售额体量偏小，但依旧跑出了稳定的小众增长行情，正在持续释放差异化的市场需求。
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五大品类占比96.21%
母婴店要抓住大头
回到开篇提出的线下母婴店营养品业绩下滑的问题，除了维矿等刚需品类线上分流客源、消费者回归理性两大因素外，渠道端也道出了更深层的行业症结。

有从业者感慨：线下母婴店很多时候都是在为线上平台做嫁衣。基础营养品原本是线下渠道多年用户教育、培育起来的黄金品类，可不少线下从业者没有做好精细化运营、搭建起自身的品类竞争壁垒，最终把辛苦培育出来的市场红利拱手让给了线上。

也有渠道人士直言营养品的经营误区：门店想要做好营养品生意，本该依靠核心大品类稳住营收基本盘，再挖掘小众细分品类寻找新增量。但当下很多经营者本末倒置，放弃了基础营养品这类能够走量、沉淀忠实客群的核心品类，一味扎堆各类特色小众营养品，错把体量有限的小品类当成门店盈利的主要支柱。

这种错位的经营方式，不仅浪费了线下门店多年沉淀下来的用户认知与消费心智，也违背了零售行业最基础的商业逻辑，最终只会让门店陷入增收乏力、客源流失的困境。

2026年1-5月线上数据清晰印证了这一经营逻辑：维矿、DHA及鱼肝油、益生菌、乳铁蛋白、叶黄素五大品类，合计包揽了线上婴童营养品96.21%的销售额，市场高度向头部刚需品类集中。这也为线下门店指明了破局方向：做营养品生意，一定要抓住大头、发展小头。