不知道大家有没有留意到，母婴渠道有一个新变化？婴童智库走访多地市场后发现，从全国性连锁到区域龙头，几乎都在往商场里开新店。
一边是孕婴世界、爱婴岛、小飞象、中亿孕婴童、妈仔谷、昂橙母婴、喜阳阳爱婴、登康贝比规模型连锁加码商场店；另一边是贝贝总动员、奈特天使、美儿宝贝、万兴贝贝等省级/区域连锁加速商场店布局。另外，一些原本以社区店为主的连锁也计划进驻商场开店。
从一二线城市到下沉市场，商场店已成为母婴连锁开店的“香饽饽”，一场围绕商场的布局争夺战，已在母婴渠道悄然上演。这背后，仅仅是简单的地盘争夺，还是另有深层考量？今天我们就来聊一聊。
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为何母婴商场店成为“香饽饽”？
在曾经的新生人口红利时代，很多连锁只布局了社区店、街边店、医院店。如今，基于新生人口数量、消费逻辑重构、品牌力建设等因素，不少连锁加码或布局商场店，核心原因有四点：
第一、年轻消费者在哪里，店就开在哪里。赢商网数据显示，2025年样本购物中心日均客流1.72万人次，同比增长13.1%。从到访客群年龄结构来看，有50.1%的访客年龄段集中在25-39岁。随着消费群体的年轻化，他们不只要“便捷购物”，还追求“体验式消费”，很多商场也成了热门的网红打卡地。
正如广西我的小兔总经理谢翠所言，南宁夏天太热，很多人愿意去商场逛逛，一待可能就是一整天，一站式解决吃饭、游乐、购物等，商场店的人流量自然就有了。这种“顺带消费”的流量，让母婴商场店的引流成本低于社区店。广西美儿宝贝总服务生吴德棠分享道：“商场店的自然到店客流比较稳定，且流量转化表现较好，这是值得母婴店深挖的流量宝地。”
第二、从“奶粉独大”转向“均衡发展”。很多母婴店高度依赖奶粉品类，其占比高达75%，甚至80%，其他品类被严重挤压。当然，一些母婴商场店奶粉占比也不低，爱婴室2025年奶粉占比61.94%。但也有的店结构相对均衡，奶粉占比为50%，甚至不到30%，依托多品类组合实现引流、盈利。其实，商场店通过场景化体验打动消费者，除了刚需消费，消费者遇到好看的衣服、好玩的玩具会顺手买，也会为了某网红童车进店消费。有连锁新开的一家商场店，开业前就开了超1000个会员，开业首月便实现盈利，核心原因就是全品类场景带来的连带消费。
当下，母婴店的盈利逻辑正在重构，温州万兴贝贝创始人廖勇认为：“常去商场购物的消费者定位偏高端，购买力更强，店里的高端棉品、用品都能起到很好的引流效果。为什么山姆能受到众多消费者追捧？母婴消费群体日益年轻化，母婴店必须主动学习、进化升级，打造契合他们偏好的货与场，通过全品类均衡发展撬动更多生意增量。”
第三、有助于门店升级品牌形象。商场对入驻品牌有明确的准入门槛，一般能进商场的企业本身具备一定品牌力。走市场时，有消费者告诉婴童智库，很少逛社区/街边母婴店，平时都在商场店买，认为其更高端，品质更有保障。反观，部分街边/社区店，门头老旧、陈列杂乱，很难让她产生好感。
另外，也有尚未布局商场店的连锁老板坦言，品牌高层走访市场时，基本去商场店调研。若不布局，不利于品牌抢占形象高地。几年前，就有部分连锁根据当地的消费特性，早早转型布局商场店，坚持走中高端路线，品牌知名度提升显著。而商场店的运营更精细化，还能倒逼门店提升运营水平、服务标准。
第四、租金成本变化，商场店也有性价比。曾经，商场高昂的租金让一些门店“望而却步”。今天，新建商场增多，竞争激烈，租金可谈空间更大。据悉，相比疫情前，低线城市的租金整体下降了30%-50%。萍乡宝宝岛总经理谢香算了一笔账，新开一家500㎡的商场店，租金和老旧小店差距不大，但能承载更多品类与服务。
目前，有些母婴连锁布局的商场店占比达三分之一，且这一比例还在持续提升。在连锁老板看来，“商场店是流量聚集地、消费体验场，是品牌形象的提升窗口，母婴店布局商场店是趋势。”
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门店选址背后，是用户思维的深化
目前，商场店的面积跨度较大，从300多㎡、500多㎡，到1000多、2000多㎡都有，究竟多大面积的商场店才是更优选择？
爱婴室董事长兼总裁施琼在接受婴童智库独家专访时表示：“单店的规模大小没有本质差异。小面积也能打造强大品牌影响力与体量，但面积过小会局限品类的布局。决定区域影响力的核心，是门店的区域布局密度与市场占有率。单店面积再大、数量稀少，也难以形成区域势能，其规模需要结合市场环境动态调整。”
越来越多母婴店选择将门店开进商场，背后是其对市场变迁的洞察、经营逻辑的升级、用户思维的深化。比如，母婴店需要从“奶粉驱动”转向“全品类发展”。不仅为消费者提供一盘好货，更传递一种有调性的生活方式。但这就要求门店具备更完善的组货能力、更专业的运营水平。
在婴童智库看来，母婴商场店是门店获取高质量客流、提升品牌知名度、优化品类结构的优质阵地之一。在出生率下降，客流分散的今天，无论哪种店，门店把握好客流，提高转化率，或是抢占新生代消费者心智，赢得竞争的关键。
