最近营养保健品行业“最炸的瓜”，莫过于优思益被央视曝光假洋牌这事儿。

品牌翻车引发了连锁反应，不少曾带货优思益的头部主播遭受质疑纷纷公开致歉，其中就包括董宇辉领衔的与辉同行。事发后，与辉同行第一时间下架产品、启动内部核查，并宣布为消费者先行垫付、全额退款，以兜底姿态平息信任危机。

有意思的是，和与辉同行渊源颇深的东方甄选反倒选在这个节骨眼上，高调宣布要大举发力保健品业务。

只不过，俞敏洪选择了一条和董宇辉完全不同的路径。

东方甄选发起“蓝帽子”冲锋

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4月15日，东方甄选召开“营养较真会，蓝帽子保健品发布会”，会上正式发布EastBuy®辅酶Q10软胶囊、2款EastBuy®多种维生素矿物质片、安益加®DHA藻油软胶囊、EastBuy®钙锌维生素D维生素K口服液、艾兰得®氨糖软骨素钙片共计6款产品，均为获得国家“蓝帽子”保健食品认证的产品。

与此同时，东方甄选还官宣一则消息：2026年将陆续上线7款自营跨境保健食品。而针对跨境保健食品合规性问题，东方甄选相关人士承诺将严格执行“原产地生产、境外包装、保税仓发货、符合当地法规”四项标准，跨境产品从原料投料到成品封装全程在境外完成，外文标签与生产信息确保可追溯，物流路径为海外工厂直发国内保税仓，用户下单后清关发出，物流全程可查。

一时间，平地起惊雷。人们惊讶的，不仅是东方甄选向“保健品”发起冲锋，更在于选择以“自营”的方式深入腹地。

相比直接带货其他品牌的保健食品，做自营品牌意味着更重的投入与更深的绑定。在强监管的保健品领域，东方甄选必须深入供应链、研发与漫长认证的深水区。更大的挑战在于其企业基因。与京东、淘宝等“场-货-人”的零售平台不同，东方甄选的根基是“人-货-场”，其商业大厦最初建立在由主播IP与内容构建的信任之上。因此，自营产品的任何瑕疵，都将直接动摇这一根基。

但风险的另一面也是机会，东方甄选高调官宣多款自营蓝帽子保健品，本身就在向行业展示自己从直播电商向自有供应链、自营品牌转型的决心。这并非临时起意，而是一场蓄谋已久的战略推进。

早在2024年5月，东方甄选便开始涉足自营营养品领域，两年来推出蓝莓花色苷叶黄素酯软糖、人参富铁软糖、多种维矿软糖、鱼油凝胶糖果、益生菌粉剂、蛋白粉、乳清蛋白粉、钙锌趣饮包等多款产品。随后，2025年初，东方甄选正式推出首款自营“蓝帽子 ”保健食品——艾兰得®氨糖软骨素钙片，也是此次发布会六大产品之一。

其深入自营保健食品的背后，源于扎实的业绩增长作为支撑。根据东方甄选2026财年中期业绩报告，公司总营收23亿元，同比增长5.7%，净利润达2.39亿元，同比增长347.7%。其中，公司自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%，带动整体销售与利润增长。与此同时，东方甄选营养膳食系列自营产品表现突出，其自营即食型益生菌粉，新品上线仅5个月便登顶抖音人气榜第一，销售额超亿元；软糖产品销售额也已破亿，验证了其在营养品类的爆款打造能力。

而更重要的，是整个营养保健食品行业正处在上升通道。数据显示，2025年，中国营养保健食品仅电商渠道销售总额就达到1537亿元人民币，且呈现稳健增长态势。其中，国内国内产品市场份额达到53.5%，跨境产品市场份额为46.5%。值得关注的是，内容电商的增长势头十分迅猛，其在功能性食品教育与信任建立方面有着更强的转化效率，这也与东方甄选的企业优势高度契合。

“鲶鱼”入海，挑战刚刚开始

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整体来看，东方甄选深入自营保健品的底气来自三方面：一是在“健康中国”战略下，行业大盘充满潜力；二是其拥有深厚的会员用户基础与强大的内容转化能力；三是其已在自营产品上积累了一定供应链与客户经验，并与仙乐健康、艾兰得等行业头部供应商合作，为产品创新布局打下基础。

而这条“鲶鱼”的闯入，正让营养健康行业的竞争充满变数。

数据显示，2025年，国内营养保健品牌数量同比下降16.6%，跨境品牌同比下降7.0%，品牌数量减少而销售规模扩大，说明行业集中度在不断提升，市场竞争正在向头部品牌主导发展。

当前，营养健康下游市场可谓“群雄并起”，多元主体都想在营养健康市场“分一杯羹”：既有汤臣倍健、康比特等传统营养保健巨头；也有诺特兰德、五个女博士等从抖音崛起的新势力；还包括达因伊可新、华润江中等拥有研发与医药渠道优势的药企品牌；以及京东京造、盒马“盒补补”、山姆Member’s Market等零售巨头的自有品牌；此外，Swisse、益节、健安喜等跨境品牌也占据着重要市场份额。

东方甄选的此次入局，无疑向这个愈发拥挤的赛道投下了一颗深水炸弹。它带来的不仅是新的产品，更是一种全新的竞争维度：将顶级流量的号召力、深入人心的内容信任、更具性价比优势的产品，与重资产、强监管的自营品牌模式相结合。

对于行业“玩家”来说，未来的市场竞争，不仅是产品配方与渠道铺货的比拼，也是品牌信任构建效率、用户深度运营与内容叙事能力的综合较量。而东方甄选自身，也面临着将内容信任转化为产品信任、将流量优势固化为供应链优势的严峻考验。