“时代节奏很快、变化很大，我们被裹挟着往前跑，一旦方向模糊、定位不清，转眼就白干。”

2023年，新国标实施、奶粉新5年启航、行业格局重塑。我们首创中国奶粉品牌节、中国羊奶粉品牌节，吹响“集结号”，聚行业合力，解时代难题。如今，奶粉新5年进入倒计时，第四届中国奶粉品牌节鸣响“冲锋号”，警示行业关键时刻已至。

号角更迭、战场已换。从从“集结号”到“冲锋号”，短短几年间，行业翻天覆地，进入一个越变越快、越来越复杂的大变革时代。

为更系统、更全面地洞察行业大变革，精准把握下一阶段的发展关键，婴童智库特别推出《冲锋号》专题。本篇为专题第①篇，我们将深度拆解2023年至今，母婴行业的8大新变局。

第一变

新生儿数量持续下滑，新客竞争白热化

2023年，我国新生人口在连续多年下滑后，降至902万。那一年，“人口下滑”“生意难做”成为行业高频词，突如其来的震荡，让不少人措手不及。2025年，新生人口进一步降至792万，相比2023年，又减少110万。

时代的一粒沙，落在个人身上，就是一座山。笔者走访时，听到一个小县城老板反馈：当地县医院全年新生儿不到200人，再被线上持续分流，最后留给县城十几家母婴店的，每家也就15、16个。

有渠道发出灵魂拷问：“今年，你的店一个月能有2个新客吗？”

第二变

线上电商分流，母婴店份额再下滑

“人口下滑、电商分流，现在的母婴店，厂家业务员比顾客来得还勤。”然而，如果说过去只是线上分流，那么如今，线上已近乎分割母婴近半份额。

相关数据显示，2025年母婴渠道奶粉贡献占比降至55%，电商渠道占比41%。据婴童智库数据中心监测，同年线上婴童奶粉销售额509.3亿元，同比增长18.1%。

有老板直言：“现在门店的对手早已不是隔壁店，大家打法都差不多，真正的竞争对手，是线上。”

第三变

品牌格局再生变，多方拉锯、动态竞争

市场竞争中，头部品牌的动向，往往决定行业走向。从2023年至今，婴配粉品牌集中度持续攀升。2025年，婴配粉CR10已达87%。

虽然头部品牌市场份额不断集中，但品牌格局却有明显周期性调整：从过去增量时代的相对稳定，转向了减量竞争下多方拉锯、动态竞争的状态。

一方面，几大外资品牌完成战略调整后，市场份额出现反弹，中外资品牌竞争更胶着；另一方面，在极致竞争高压下，品牌决策难度和试错成本大幅提高，进入了“不进则退、慢进亦退、做错大退”的紧迫竞争阶段，呈现出巨头博弈、腰部分化、尾部洗牌的激烈格局。

第四变

母婴店淘汰加速，仅剩10-12万家

据CBME、沙利文等机构数据，2023年，国内母婴店数量约17～18万家；2024年，行业大幅收缩，门店数量降至12.9万家；目前，全国母婴店预估仅存10～12万家。

聚焦区域，洗牌更直观。例如有渠道反馈，“清远、韶关这些地区，高峰时有1000多家店，现在只剩500多家。”“2023-2024是雅安、乐山等地关店率最高的两年，大量靠窜货乱价、无主推力的中小店被淘汰，很多系统店也收缩了门店。”如今，全国母婴店关店趋势仍在延续。

有渠道说得很直白：“不是生意变好了，是不赚钱的店先死了，剩下的店才勉强守住。”

第五变

渠道整合由点及面，迈入深水区

2023年初，婴童智库率先洞见，上千家母婴店被整合，整合潮正式来袭。而今，渠道整合迈入战国时代，全国性整合力量与区域性整合体系纷纷角逐，整合也发生3大变化。

一是供应链之变。整合早期，全国性/跨省级整合体系靠独家定制奶粉拉开整合大势。而今，几乎每家整合体系都有自己的定制奶粉。同时，头部整合体系正在升级供应链，在婴配粉、儿童粉、成人奶粉、营养品、纸尿裤、零辅食等品类全面强化自有品牌布局。

二是渠道格局之变。以广西为例，当地渠道反馈，行业集中度正在快速提升：小店生存越发艰难，中小连锁要么被整合并购，要么收缩到1–2家店。再看四川，规模在几家、十几家、二十几家的区域连锁，基本都已“选边站队”。

三是整合后难题凸显。2023-2024年，渠道还在纠结：要不要整合、加入哪家体系。到了2025-2026年，大家基本都已“选边站队”，整合后的难题开始集中凸显：有的加入后发现并不能解决实际问题，有的觉得体系不适配，还有的想转向更优质的整合平台。

第六变

代理商大洗牌，从“论价值”到“谋出路”

纵观行业规律：门店难活，则代理商被重构；代理商与门店共难，则品牌被重构。这几年，全国上百个整合体系崛起，很多代理商受到直接冲击，有的过亿代理商，现在变成了中小代理商；也有一些代理商老兵退出母婴行业。

在2023年首届中国奶粉品牌节上，我们就围绕“代理商生死局”深度探讨，并明确“价值决定生存”的核心逻辑。如今，代理商进入全面转型探索期，开始在品牌、零售等各个环节寻找新出路。有的转型品牌商，布局大健康领域；有的携手连锁、核心门店做整合；有的尝试代理商、零售商两条路；有的拓展营养品、零辅食线。渠道重构、竞争加剧，每一轮变化都在倒逼代理商加速进化。

第七变

老板重塑、组织优化、回归一线

曾经，人口断崖下滑、行业整合浪潮汹涌，很多人被突如其来的变局打懵了。有人焦虑却仍心存期待，盼着行业重回正轨；有人不断尝试，希望找到破局之路。经过几年的实践与探索，行业从业者愈发清醒，逐步回归经营本质。

一是老板躬身入局，走市场、访一线、链接资源、打造个人IP、强化团队信心，“卷老板”成为新常态。二是企业全面重构。无论是品牌业务重组、组织精简、高管调整，还是渠道重新定位、升级slogan、重塑价值观，本质上都是在变局中优化组织、提升效率、聚焦资源，以更轻盈的姿态应对未来。

这一轮蜕变，也让很多企业经营逻辑转变：2023年大家还在为生死挣扎，如今更多人在为发展谋篇。

第八变

新工具、新业态、新模式、新时代

相较2023年，我们已然迈入一个全新时代。十多年前，线上电商崛起，改变了人们的消费方式；如今，AI全面爆火，正深刻重塑人们获取信息、认知世界的方式，一个真正的数字化、智能化时代已然到来。

与此同时，行业模式正在全面迭代：品牌方积极探索与渠道的新型合作关系；母婴连锁聚焦打磨高效“单店模型”，从门店升级、面积优化、选址调整到促销方式全面革新。另外，各方都在寻找增量、盘活流量：小儿推拿、全家营养、店中店、仓店、24小时门店、折扣店、即时零售等新业态、新模式不断涌现，成为母婴行业新的探索方向。

总结而言，母婴行业的话题重心，每年都在清晰迭代：2023年，大家聊得最多的是窜货乱价、新生人口、毛利提升；2024年，焦点转向爆改、转型、降本增效；2025年，行业热议AI、数智化、整合升级；2026年，即时零售、仓店模式、全家营养、银发经济成为新关键词。一路走来，行业已悄然迈入全新发展的关键阶段。

面对变局，我们需要前沿思想注入、需要实战案例参考、需要洞见消费变化、需要高效资源链接。2026年4月27-28日，中国・广州，第四届中国奶粉品牌节如约而至，与行业同仁共解难题、共谋发展，解决心智与流量难题！

《冲锋号》更多专题内容，敬请期待！