40%！
复盘2025消费市场，可以看到胖东来、盒马、山姆三大中国零售“顶流”最新交出的年度成绩单都不约而同指向这个数字：近日，盒马CEO严筱磊发布全员信，提到2025年盒马整体营收同比增速达40%；胖东来公布2025年销售数据，集团整体营收235.31亿元，同比增长近40%（38.71%）；另据市场消息，山姆中国2025年销售额超1400亿元，实现近40%的同比增长。
而纵览整个零售行业，过去一年，加速出清与变革才是主旋律，聚焦母婴赛道，同样如此。
那为何胖东来、盒马、山姆能交出亮眼战绩，其中暗藏的消费者趋势洞察和背后品类运营思路，或许值得母婴玩家重点关注。
先来看下胖东来、山姆、盒马是如何做母婴这盘货的？
品类上，作为主攻线下的本地商超，胖东来采取的是全品类布局，从婴配粉、纸尿裤、婴童干湿巾、营养品、零辅食到童装童鞋、玩具、婴童出行/睡眠/洗护/喂养用品、孕产妇产品、母婴小家电等几乎一应俱全。而线上生意已经能扛起“半边天”（其2025年电商渠道销售额占比超50%）的山姆与胖东来类似，基本上母婴的主流品类都有相应的货品供给，不过不同门店可以提供的具体产品及种类丰富度略有区别；同样线上线下都做得风生水起的盒马目前主营母婴类目涉及奶粉、辅食、纸尿裤与湿巾、洗护用品、哺育用品（含母婴小家电）、玩具、出行用品，童装童鞋暂几乎不涉及，值得注意的是，在线上，盒马还开辟了“海外直购”专区，主要涵盖奶粉、辅食营养和宝宝洗护三类进口产品。
品牌覆盖方面，胖东来、山姆、盒马上架的产品均基本上以头部母婴品牌为主，例如在胖东来能看到贝亲、世喜的奶瓶、英珞维的营养品、小鹿蓝蓝的牙膏，在山姆可以买到爱他美的奶粉、帮宝适的纸尿裤、全棉时代的棉柔巾，在盒马能够入手贝德美的洗发水、小皮的饼干、皇家美素佳儿的奶粉；偶有自有品牌，例如胖东来婴儿口手无香湿巾、盒马婴幼儿有机米饼、山姆奶粉，主要集中在婴童卫品和婴童食品两大赛道。
其实，胖东来、山姆、盒马能够持续“出圈”，核心关键的在于基于品进行的差异化和精细化服务延伸，以及整个零售品牌的定位，逐一来看：
胖东来的成功关键，其一，通过对品质与承诺的重视，筑牢了信任基石，从2024年“擀面皮事件”主动赔偿顾客883万，到2025年红色内裤风波时拿出53页报告力证产品合格，再到2025年315之后主动在卫生巾区挂上检测报告，无一不折射出其对产品品质的把控和对消费者的重视。
其二，“以人为本”，一方面，胖东来不断精进服务细节，方便顾客收获更优质的体验，例如针对不同品类胖东来制作了不一样的价签，散称零食价签上除了品名和价格外，还标注了每斤大概的数量；水果价签上除了价格之外，还标注了产地、糖度、存储时间及建议、检测机构及结果；童装价签上不仅标注了品名、面料、特点、产地等，还标注了进货价和售价、毛利率；再如在母婴区，胖东来通过“新生儿所需产品明细”、“奶瓶选择指南”、“家居、医院母婴必备清单”等各种清晰的指引为新手妈妈提供购买参考；又如考虑到带宝宝一起逛超市的情况，胖东来除了设有母婴室和宝宝护理室、提供免费婴儿车租借外，还在购物推车上做了差异化设计，专门安排了儿童购物车、宝宝座椅购物车。另一方面，在员工福利与关怀上，胖东来动态优化，包括95%利润分给员工、设立委屈奖、增加休假。
另外，谨慎扩展也是胖东来鲜明的特点，结合近几年硬折扣、新茶饮、餐饮连锁玩家的惨烈实践来看，先做深再做广或许是这个存量时代的更优解。
而山姆，虽然近两年来因负面事件（上架好丽友、小象超市同款鸡翅）频上热搜，但不可否认的其通过差异化定位确实俘获过大批中产的心。
深挖来看，山姆之所以能在中国率先跑通仓储会员店模式，并加速开店扩张，一方面确实有时代“东风”的助力——中国居民消费水平不断提升；另一方面关键在于聚焦中高端消费者，针对性调整货盘，例如精简SKU以实现高品质差异化供给，推动自有品牌占比提升压缩供应链中间环节，通过大规模采购提升价格优势；云仓模式适配旺盛的即时需求。换言之，山姆通过产品严选压缩消费者决策成本，通过大包装和云仓配送降低消费者平均的金钱和时间成本，赢得了一批忠实用户。
盒马则属于在从“多业态布局摸索”到“盒马鲜生与超盒算NB双业态并进”聚焦之路上找到了目前较为合适增长的方向。可以看到，这两大业态定位明确，盒马鲜生专注品质生鲜和即时配送，而超盒算NB则深耕社区折扣，重点在性价比维度。除了聚焦带来的组织效能被持续激发，盒马2025跑赢赛道同样关键至少还有以下几个方面：首先是供应链，据悉目前盒马以拥有超300个直采基地，8个供应链中心；也正是基于供应链的不断夯实，其在产品创新和自营产品方面同样有了更多出彩的表现；此外，关注用户体验也是其不变的命题，正如在2026年全员信中“打造极致用户体验”与“深化供应链韧性”“激发组织效能”一起成为未来的核心发展方向。
综合来看，存量时代，想要讲好增长故事不容易，但是仍有机会，关键在于能否结合自身进行针对性的补短扬长，即首先基于目标客群，明确自身的风格底色，其次，聚焦明确优势，深化差异亮点，避免基础短板。期待更多母婴玩家交出向上答卷！
