文丨中童研究院

如果只看体感，2025年母婴行业像是在集体变慢。门店觉得客流难、品牌觉得动销难、上游觉得订单更碎、价格更难稳。但如果只用变难来概括，反而会遮蔽真正发生的变化。

从中童过去一年在门店、连锁、代理商、品牌与上游工厂的多轮调研来看，行业并不是简单的需求消失，而是正在经历一次消费结构的大迁移。需求没有消失，但原来的承接方式，正在系统性失效。

这场迁移，决定了2026年以后，谁还能站在牌桌上。

01
母婴进入存量时代

但不是缩量时代

出生人口下降，是行业的共识变量，可它并不能直接解释当下的全部困境。

真正的变化在于母婴行业过去十多年依赖的总量增长逻辑正在退场，结构增长逻辑开始主导。

当新生儿数量持续下降，行业的增长不再来自更多新家庭，而来自三个结构性来源。单个家庭的消费结构变化、同一家庭在不同阶段的需求迁移和不同家庭之间风险偏好与支付意愿的分化。

母婴不再是抢新客的行业，更多是抢结构、抢周期、抢复购。增长没有消失，不过增长被拆散了。

02

消费从买更好转向买更稳

调研中，一个被频繁误读的现象是消费变谨慎。谨慎，不等于不花钱，也不等于简单降级，是家庭对试错的容忍度在急剧下降。

这带来了三个直接后果。

第一，家庭更愿意为确定性付费，而不是为概念付费。成分是否高端，已经不如“是否适合我家孩子”重要；功能是否前沿，不如“有没有明确边界和可解释逻辑”重要。

第二，复购权重正在快速上升。一次性决策的价值下降，而能不能持续用、敢不敢长期买成为关键判断。

第三，消费开始明显分层。同一城市、同一门店中，价格更敏感的家庭与更愿为确定性溢价的家庭同时存在。难点不在于有没有这两类人，在于渠道和品牌是否有能力把他们区分开来。

这也是为什么很多门店会同时感受到卖不动和有些东西反而卖得更稳的主要原因。

03
补货权正在被重新分配

如果说过去母婴渠道竞争的核心是谁拿到第一次成交，那2026年之后，真正的竞争点正在转向谁掌握补货权。

一个清晰的结构正在形成。第一次决策更多发生在内容、专业门店、导购判断中。补货决策正在被即时零售、到家体系高频截走。复购路径则取决于谁能把前两次决策连接起来。

这意味着，全域不再是渠道整合问题，它是家庭决策路径被拆分后的再组织问题。

对行业影响极深的一点是，补货权一旦迁移，现金流结构、价格体系、库存模型都会被重写。

所以，越来越多的连锁和品牌开始意识到，即时零售不是一个增量渠道，而是更像会改变原有分工的结构变量。

04
增长被拆到细分需求里

在喂养与基础消费进入存量区间后，行业的增长没有消失，却被拆分到更细的需求颗粒度中。

中童调研中，高度一致的判断是，未来的增长，不再集中于单一超级品类，而是分布在多个问题导向的细分场景中。

这些场景往往具备三个特征。需求具有阶段性，决策伴随不确定性，家庭更愿意接受组合解决方案。

这直接改变了产业链各端的角色分工。上游不再只卖能做的配方，要卖能长期稳定复购的能力；品牌不再只卖单品，要设计问题、方案、复购周期；渠道不再只陈列货架，而要承担判断与解释的职能。

增长不再是堆SKU，需要重构解决路径。

05
效率型整合会在局部加速

从整体格局看，母婴行业依然高度分散，不存在短期内的全面集中。但这并不意味着不会整合。恰恰相反，整合正在以另一种方式发生，不是通过吞并门店数量，而是通过效率淘汰低能力节点。

2026年以后，真正危险的不是小，是低判断力、低复购能力、低履约效率。真正有生存空间的，也未必是最大，而是在某一类家庭、某一类需求中足够专业、足够稳定。

如果用一句话来概括这轮变化，那就是，母婴行业正在从规模驱动的消费扩张，转向结构驱动的价值重排。这并非简单的周期下行，更是对整个产业链提出更高要求的重构。要更懂家庭，而不是更会卖货；更会降低风险，而不是制造选择；要更能服务长期关系，而不是追逐短期成交。

2026年，不是母婴至暗时刻，但它可能是分水岭。

本文由AI辅助完成配图，文章为作者原创