还有5天，我们就要挥手作别2025。

这一年，母婴行业在风浪与暖阳的交织中走过。值此新旧交替之际，不妨和母婴行业观察一起，盘点那些曾深刻影响行业发展的关键大事。

开局暴击，出海不确定性增加

今年2月，美国总统特朗普启动新一轮关税威胁并步步升级，大批母婴及相关企业被裹挟其中。

不过，面对客观挑战，中国企业则以政策为指引发挥出了自己的主观能动性。例如4月时，中国出口美国关税飙升至245%，聚焦出口转内销帮扶：京东宣布推出2000亿出口转内销扶持计划，美团宣布推出五项外贸企业全渠道支持举措，孩子王启动出口转内销扶持计划，淘宝天猫启动外贸精选专项，抖音发起外贸优品专项扶持计划。

此外，虽然外部环境不确定性上升，但今年，越来越多中国母婴相关企业更在供需两端的驱动下剑指全球，持续深化出海布局，更高质量的出海时代已逐步到来。

其一，主流电商平台加速海外市场布局、推动中国企业出海，如小红书公布小红书电商出海领航计划，京东宣布其欧洲线上零售业务启动母婴玩具品类出海招商，淘宝天猫推出出海增长计划以及将天猫618首次升级为“全球618”。

其二，头部母婴相关企业积极开拓以东南亚为重点的海外市场，例如泡泡玛特、名创优品、TOP TOY海外新店数量持续增加；卡游宣布进军美国市场；飞鹤曾表示已规划菲律宾等东南亚市场以及中东、非洲、加拿大等地区；君乐宝曾透露未来会以中国香港为桥头堡、辐射东南亚市场；Babycare先后宣布登陆日本、越南市场；巴拉巴拉在马来西亚开出首店；而孩子王则通过收购丝域实业、规划港股上市来为自身全球拓展布局谋篇。

翻新纸尿裤、奶精假奶粉

一线曝光撕开行业隐秘黑幕

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于母婴行业而言，安全问题一直都是第一位的。而今年，翻新纸尿裤和奶精假奶粉事件则像一记记惊雷，冲击了消费者信任，也给行业带来了深思。

3月，央视“3·15晚会”揭露了卫品行业的翻新黑幕，涉事企业以每吨260—1400元价格，从生产厂家回收本应销毁的卫生巾、纸尿裤残次品等生产垃圾，分拣翻新后以“二等品”的名义，通过电商平台倒卖，利润率高达300%-500%，此外，部分无法直接利用的生产垃圾则被制成回收料，流入一次性卫生用品生产企业。

11月，央视《今日说法》报道了一起进口假奶粉的行业乱象，嫌疑人用植脂末、麦芽糊精工业香精等勾兑生产假奶粉，然后在网上冒充进口奶粉售卖，单罐成本仅2-4元，但售价却为30-88元，利润率超10倍。

虽然这两大行业负面事件只是个别不法分子的行为，但损伤的却是整个品类，从背后的流通链条来看，还有一些漏洞亟待补齐。

从育儿补贴到托育服务草案

婚育政策利好不断

尽管新增挑战突显，但更多机遇也在一步步到来。今年一系列国家级婚育相关政策的重磅出炉，切实为母婴行业注入了一剂“未来有底”的强心针。

尤其是聚焦育儿补贴这一社会关注焦点，国家在政策制定和落实上高效推进，3月，政府工作报告中提出制定促进生育政策发放育儿补贴、大力发展托幼一体服务、增加普惠托育服务供给；7月，《育儿补贴制度实施方案》揭晓；9月8日，育儿补贴申领正式全面开放。

扩展至生育、托育、教育等更多领域，可以看到，国家一直在稳步加大不同维度的政策支持力度，例如：9月，商务部等9部门联合发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，其中指出支持有条件的幼儿园招收2—3岁幼儿，发展社区嵌入式托育、家庭托育点。10月，十五五规划出炉，其中提到优化生育支持政策和激励措施，有效降低家庭生育养育教育成本等多项最新部署。12月，中央经济工作会议部署2026年重点任务时提到，要努力稳定新出生人口规模；全国医疗保障工作会议上，国家医保局表示2026年要力争全国基本实现政策范围内分娩个人“无自付”；国家发展改革委等联合印发《关于完善幼儿园收费政策的通知》；托育服务法草案提请人大首次审议。

除聚焦“育”以外，“婚”也是政策关注重点，例如5月，修订后《婚姻登记条例》正式实施，婚姻登记“全国通办”成为婚育便民服务的重要一环。此外，不止中央在加快完善生育支持政策体系建设，各地方也出台相应政策以跟进落实、共建生育友好型社会。

婴童液态奶纳入配方注册制

十余项营养保健国标征意

细分赛道监管趋严

而从母婴行业健康发展角度来看，今年也是监管趋严的一年，一系列细分赛道国家级标准出台或开始实施，推动行业规范化加速，重点细分领域有二：

一是婴配粉等婴童食品，3月，国家卫健委等发布《中国食物与营养发展纲要（2025-2030年）》，提出加强母乳代用品和婴幼儿食品安全监管力度；市场监管总局发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告》；国家卫健委、市场监管总局联合发布《婴幼儿谷类辅助食品》《婴幼儿罐装辅助食品》《特殊医学用途婴儿配方食品通则》等多项婴幼儿食品安全相关国标。9月，食品安全法修正草案通过，对婴配液态乳进一步完善监管。12月，市场监管总局明确婴配液态乳配方注册管理规定；《保健食品原料 叶黄素酯》《保健食品原料 乳清蛋白》《保健食品原料 DHA藻油》等多项国标征求立项意见。

二是各类婴童用品，例如2月，婴童用品 标识设计及应用指南/如厕器具及其附件通用技术要求/感统训练产品通用技术要求/游泳运动配套用品通用技术要求发布；10月，《儿童用品通用安全要求》《儿童呵护用品 通用安全要求》《儿童骑行及活动用品 通用安全要求》、玩具安全系列国家强制标准以及《婴幼儿辅食机》、儿童呵护用品安全 婴儿学步车/婴幼儿安全护栏/儿童推车、儿童骑行及活动用品安全 儿童电动滑板车/儿童三轮车/儿童自行车等国家推荐标准标准发布；12月，儿童手表安全技术要求发布。

此外，《家政服务母婴护理服务质量规范》《0～3岁婴幼儿居家照护服务规范》《童鞋安全技术规范》《婴幼儿毛及仿毛针织品》《湿巾及类似用途产品 第2部分：婴童湿巾专用要求》《儿童牙刷通用技术要求》等也于今年起实施；而明年《婴幼儿及儿童家具安全技术规范》《婴幼儿背带（袋）》等此前公布的多项国家标准也将迎来落地。

即时零售更为热火朝天

利好趋势更为明显的还有即时零售方向，从年初京东开始重押外卖与即时零售业务；到后来京东外卖启动双百计划、淘宝闪购开启500亿元补贴计划、美团发放大量外卖红包券；再到抖音超市并入小时达，天猫上线“即时购”业务，美团闪购推出官旗闪电仓业务……而这背后是线上线下融合持续提速，这些趋势也为母婴品牌和母婴渠道，开拓新增量带来了更多新可能。

从出海变局到渠道革新，从安全警钟到渠道焕新，2025年的母婴行业，正在朝着更成熟、更健康的方向迈进。期待2026，母婴人能在规范中创新，在变革中突围，走出更稳健、更广阔的发展之路。