文丨中童研究院
2025年，中国婴配粉行业正进入一个“信任结构”重塑的新阶段。我们观察到，消费者的关注点正从品牌国别、外部背书等符号性判断，转向对品牌底层信任系统的持续验证：奶源是否真实可视？配方是否讲得清楚？表达方式是否贴近中国家庭语言系统？长期体验是否有可感知价值？

这意味着，国产与外资品牌不再是国别标签的对立面，而是信任系统能力建设的两个方向。

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国产与外资的底层逻辑正在同步演进

但路径不同

我们总结出“国产强化可视信任、外资转向本地适配”的“双向进化模型”：国产靠“看得见的信任场”，外资靠“听得懂的专业场”，两条路，殊途同归——都是围绕“信任”重构。

02

奶源产业结构与信任传播结构的演进对比

1.奶源信任指数对比（示意数据）

注：数据来源综合小红书、抖音、母婴店用户调研、公众号留言词频统计等样本

国产品牌以视频+直播+可视溯源为突破口，在“奶源透明表达”上的传播效率已经形成指数级优势。

2. 配方理解度评分（母婴店导购+消费者问卷）

信息门槛正在影响成交效率，国产品牌在“表达模型”建设上发挥出本土化优势，外资品牌则需进一步“去翻译腔”“去PPT术语”。

用户信任三问正在重塑婴配粉产业价值排序

你说得清楚吗？（功效语言是否具象+专业表达是否通俗）我看得见你吗？（源头展示是否真实+内容系统是否完整）这是不是我家宝宝需要的？（体质适配+情绪共鸣+阶段指引）。谁能构建出“低门槛、高共鸣、强内容”的新型表达系统，谁就拥有重塑品牌价值的钥匙。

03

各方的下一步应答逻辑

对国产品牌

不满足于“看得见”，要进一步做“说得好”“教育好”，建立自己的可信内容工艺标准；把“育儿焦虑点”翻译成产品信任锚点：如“易上火体质=益生菌A+脱敏蛋白B”；在“用户私域”中建设信任资产，不要把短视频当广告，要当讲故事的容器。

对外资品牌

有必要推进“奶源信任机制本地化”——光有追溯码不够，要做出中国妈妈看得懂的视频、直播、科普内容；构建“本地化表达能力中台”——不是招聘翻译，而是建设能感知用户表达场域的团队；借助医生、营养师、资深门店导购，共建“专业信任场”内容矩阵。

对渠道商

选品时不再是“进口优先”或“打折优先”，而是优先看品牌是否具备三重信任表达能力；导购培训要围绕“宝宝问题×产品方案”设计表达模型，提升转化效率；可以联合品牌共建“区域信任样板店”，打造门店的信任力背书场域。

今天的中国奶粉市场，“国别信任结构”开始退场，信任的竞争不单由品牌历史决定，更包括品牌表达能力、用户体验路径、内容可信度的共同构建。

国产与外资不再是“此消彼长”的此岸彼岸，而是共同走在向用户信任靠近的“同一方向”。

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