［写在前面］

这几年，母婴行业提到最多的一个词就是“内卷”。尽管营养品在母婴所有品类中依然处于增长态势，但这种增长已变为结构性增长——有些品牌在增长，有些品牌在衰退，有些品牌甚至退出市场。

我们究竟该如何突破现在的困境？因此，第八届中国营养品大会提出了“新边界”的主题。

Part.01

内卷之下，边界重构的必然性

我们不禁要问：母婴行业的未来在何方？如何才能突破内卷，开辟新的发展道路？这正是我们今天探讨“新边界”主题的意义所在。“新边界”不仅仅是一个概念，更是我们应对挑战、寻求突破的行动纲领，它为我们指明了破局的方向。

因此要理解“新边界”，我们首先要明确“边界”的含义。

边界，本质上是对一个势力范围的界定。在各个领域、各个品类中，原有的边界已经束缚了我们的发展。这些边界在过去或许曾为我们的发展提供了一定的保护，但在当今激烈的市场竞争环境下，它们却成为了束缚我们发展的枷锁。

如果突破出去，外面可能是另一片蓝海；当然，也有可能还是红海。但如果不突破这个边界，一直困在原有的红海中，尤其是在当前内卷严重的情况下，很可能永远无法摆脱红海的困境。

在当前母婴行业面临内卷困境，营养品市场呈现结构性变化的背景下，我们迫切需要重新定义边界，突破现有局限，寻找新的增长点，实现破卷增长。

这也是为什么中国营养品大会将从2026年第九届开始，正式更名为中国营养健康大会的原因所在。

与此同时，2026年NBM母婴&营养健康创新展将与大会进一步深度协同，这也释放出明确信号：母婴行业正在不断向大健康全域延伸，唯有打破品类、渠道与技术的三重边界，才能有机会开辟新蓝海。而机会永远留给最先跳出红海的人！

Part. 02

未来趋势与营养健康解读

我用DeepSeek搜索了“五年以后我们中国的居民生活将是什么样子”。为什么要问这样一个问题？因为营养健康这个品类与居民生活息息相关，直接决定了居民的生活质量。

了解未来五年的营养健康趋势，不仅为行业发展指明了道路，也对我们每一个从业者提出了更高的要求。因为只有站在未来，我们才能更清楚地看到过去。

那未来五年，营养健康领域将呈现出哪些发展趋势呢？健康康养将成为显著提升的领域。健康优先、科技赋能、绿色可持续等理念将深刻影响着营养健康产业的发展方向。

从更深层次的人性角度来看，营养健康与人类的寿命息息相关。建国之初，中国人的平均寿命仅为39岁，而如今，这一数字已经翻了一番，达到了79岁。

随着寿命的延长，人们对营养健康的需求也在不断变化。从呱呱坠地的婴儿到步履蹒跚的老人，每个年龄段的人群都有其独特的营养健康需求。这种需求的本质，正是我们所说的“人性”。

欲望是人性的本源，它驱使着人们去追求更好的生活。需求则是欲望的具体体现，是人们为了满足欲望而产生的实际需要。而产品，则是需求的最终产物，是企业为了满足消费者需求而创造出来的成果。在营养健康领域，我们需要做的是深入洞察消费者的欲望，准确把握他们的需求，并生产出真正符合这些需求的产品。

对于品牌和渠道而言，把握需求是生存和发展的关键。苹果公司的成功就是一个很好的例子。乔布斯凭借其对消费者需求的深刻洞察，推出了具有划时代意义的苹果手机。他意识到：消费者不希望机械操作类产品过于复杂。因此，苹果手机从初代开始就遵循所有功能不超过三次按键的理念。正是这种对人性的精准把握，使得苹果手机在市场上取得了巨大的成功。

在营养健康领域，我们同样需要这种洞察力。我们需要深入了解消费者，知道他们真正需要什么，他们内心的恐惧和渴望是什么。只有真正理解了消费者的需求，我们才能生产出真正符合市场需求的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

同时，我们还需要将需求转化为实际的产品。很多企业都在谈论需求，但真正能够将需求转化为产品的却寥寥无几。这不仅仅是一个技术问题，更是一个对市场需求理解深度的问题。只有真正理解了需求，我们才能将其转化为具体的产品特性，才能设计出真正满足消费者需求的产品。

此外，跟上潮流也是企业和品牌不可或缺的能力。如今的消费代际更替速度非常快，如果我们不能紧跟潮流，就很容易被市场淘汰。跟上潮流，并不仅仅是指跟上消费者的审美观、颜值等表面现象，更重要的是要把握住代际更替过程中消费群体的核心消费需求和本质欲望。

除了把握现有需求，创造需求同样重要。这几年，传统的母婴门店遇到了问题，需要调品类、调品牌结构，但很多门店认知没有跟上，天天在讲，却没有行动。健康管理门店之所以火，是因为他们对营养品类认知的改变，带来了整个运作流程和模式的改变，以及对核心顾客的吸引。

那从商业角度看，营养品这几年这么火，到底是品牌方创造了需求，还是母婴门店、全渠道创造了需求？我认为是双方共同创造了需求，并且在创造需求的过程中，渠道商不仅仅是一个销售产品的平台，更是一个消费者教育和消费引导的平台。通过渠道商的改变和认知的提升，我们可以共同创造出更多的市场需求，引导消费者形成新的消费习惯。

Part.03

市场与消费群体分析

新边界，有些是从我们内部突破的。内部的品牌、渠道在向外扩展、延伸。同时，外部力量也在进入营养品领域，包括药企、食品企业、大零售商、供应链企业等。

实际上，有些变化已经在发生，只是我们可能没有重视或忽视了。比如，美团数据显示，从2023年以来，情绪概念的产品搜索量增长了256%；抖音上，去年孕产的营养品销售额增长124%；近五年来，淘宝、天猫、京东女性营养健康产品的复合增长率平均为15.5%，五年增长了106%；沙利文数据显示，2025年预计男性营养健康规模将达到将近一千亿。

这些变化不仅反映了消费者对营养健康需求的增加，更反映了我们对营养健康认知的深化。消费者不再仅仅满足于基本的营养补充，而是更加关注身心健康、情绪管理、抗衰老等更高层次的需求。

从消费群体的角度来看，营养健康需求已经贯穿了人的全生命周期。无论是婴儿、儿童、青少年，还是成年人、老年人，每个年龄段的人群都有其独特的营养健康需求。这打破了我们对营养健康需求的固有认知，即只有年龄大了才有营养健康需求。

事实上，现在的消费群体已经越来越年轻化、多元化，青年（18-45岁）和中年（45-70岁）人群的营养健康需求同样不容忽视。他们不仅关注身体健康，还关注心理健康、情绪管理等方方面面。

母婴渠道若仅盯着奶粉、纸尿裤等传统品类，无异于将“全家营养”的市场拱手让人。因此，我们需要打破年龄限制，针对不同年龄段和性别的营养健康需求进行差异化的产品开发和市场定位。

Part. 04

未来营养健康市场特征

未来，营养健康市场将呈现出以下特征：

新品类涌现

随着消费者对营养健康需求的增加和认知的深化，新品类将不断涌现。例如，儿童长高、情绪管理等新品类已经崭露头角，成为市场的新宠。这些新品类的出现，不仅丰富了营养健康市场的产品线，也为消费者提供了更多的选择。

行业边界模糊

越来越多的药企、食品企业等开始涉足营养健康领域，使得行业边界越来越模糊。这种跨界融合为营养健康领域带来了更多的创新和发展机遇，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。

产品与服务并行

未来的营养健康产品将不仅仅是产品本身，更包括与之相关的服务。例如，心理调节、健康咨询等服务将与产品紧密结合，共同满足消费者的需求。这种产品与服务并行的模式将提升消费者的购买体验和满意度，增强品牌忠诚度。

供应链品牌化

原料、科研、代工等供应链环节的品牌化趋势将越来越明显。随着消费者对产品品质和安全性的要求越来越高，供应链环节的品牌化将成为提升产品竞争力和信誉度的重要手段。

全家营养实质化

针对不同年龄段和性别的营养健康需求进行差异化的产品化将使得全家营养成为可能。企业可以根据家庭成员的不同需求，提供个性化的营养健康解决方案，满足全家人的健康需求。

Part.05

营养健康升级拓展方向

营养健康的升级拓展方向包括基本盘、增长盘、未来盘。基本盘依然是婴幼儿，即母婴营养品，覆盖孕妇和零到三岁婴幼儿。增长盘包括长高管理、情绪管理、视力和眼脑发育、女性营养等。未来盘与增长盘有交叉，包括情绪管理、运动管理、抗衰等。

基本盘

稳固婴幼儿营养品市场。婴幼儿营养品是我们的基本盘，也是我们的核心竞争力所在。我们必须持续投入研发力量，提升产品品质和安全性，稳固婴幼儿营养品市场，为企业的长期发展奠定坚实基础。

增长盘

开拓长高管理、情绪管理等新领域。长高管理、情绪管理、视力和眼脑发育、女性营养等领域具有巨大的市场潜力。我们需要针对这些领域进行深入的研究和开发，推出符合消费者需求的新产品，开拓新的市场空间。

未来盘

布局情绪管理、运动管理等前沿领域。情绪管理、运动管理、抗衰等领域是未来营养健康领域的发展方向。我们需要提前布局这些领域，抢占市场先机，引领行业发展潮流。

关注显性与隐性需求

过敏、视力保护等显性需求是市场的热点所在，而肠道菌群平衡、心理健康等隐性需求则是市场的潜力所在。我们需要通过创新和服务，将这些隐性需求转化为显性需求，从而开拓新的市场空间。

Part.06

创新与破圈方向

为了实现破卷增长，我们必须在创新与破圈方向上不断努力。以前，营养健康领域的创新主要偏下游端，如终端门店的动销模式改进、品牌模式的创新。现在，需要再往上延伸。

研产销一体化

实现研发、生产、销售一体化将提升全链路创新能力。这将有助于我们更好地把握市场需求，缩短产品研发周期，提升产品品质和竞争力。

应用四新技术

新技术、新原料、新工艺、新设备的应用将推动营养健康领域的创新和发展。我们需要紧跟科技潮流，不断引入新技术和新原料，提升产品的科技含量和附加值。

跨学科理念融合

营养学与心理学、环境医学等跨学科结合将为我们带来更多的创新灵感和解决方案。我们需要打破学科壁垒，促进跨学科的合作和交流，共同推动营养健康领域的发展。

跨行业联合

与智能硬件厂商、医美、康养机构等跨行业整合将为我们带来更多的资源和机遇。我们需要积极寻求跨行业的合作机会，实现资源共享和优势互补，共同开拓新的市场空间。

提供全周期服务

实现从孕期到中童、大童的全周期服务将是我们未来的发展方向之一。我们需要通过数据管理系统和数据分析系统，为消费者提供个性化的全周期服务，提升消费者的购买体验和满意度。

消费场景渗透

进行场景融合，满足消费人群的叠加需求将是我们提升市场竞争力的重要手段之一。以前，我们偏向于功能细分，如过敏调节产品、抑制产品等。以后，要进行场景的融合，包括消费人群的叠加。比如，开发提升免疫力的产品时，能否搭配宝妈的抗疲劳需求、助睡眠产品。我将产品与不同的消费场景相结合，创造出更多的消费机会和体验，满足消费者在不同场景下的需求。

Part.07

行业破卷增长的最优解

当所有人都在红海中挣扎时，抬头看路比低头赶路更重要。

我们可以清晰地看到，母婴行业正处于一个变革的关键时期。面对内卷的困境和挑战，破局之道在于定义新的游戏规则，突破传统的思维定式和行业边界。

破局不是抛弃基本盘，而是以母婴为原点，向全生命周期、全家庭场景延伸。母婴营养健康行业的未来，属于那些敢于重新定义边界、以技术创新和用户洞察驱动的企业。从聚焦“0-3岁”到覆盖全生命周期，从产品售卖到服务深耕，这场边界重构的战役，正是行业破卷增长的最优解。

要不然，我们只能继续在原有的红海里面内卷。