日前，天猫公布今年618第一阶段（即抢先购活动，5月16日20：00:00——5月26日23:59:59）全周期母婴品牌战报。

今年天猫618大促目前战至中程，从预售首日（5月13日）到正式期首日（5月16日），再到如今现货第一阶段已落下帷幕、第二阶段大促（5月28日20:00:00——6月20日23:59:59）正式开启，各母婴品牌在热销榜单上的次位已发生多次轮换。有哪些品牌持续发力、稳居前列，又有哪些品牌后发先至、爆发突围？一起来看：

从品牌维度来看，除得力外，“杀入”今年天猫母婴618第一阶段TOP20的品牌均是常年霸榜双11、618的头部玩家，如Babycare、NIKE KIDS、好奇、爱他美、帮宝适、巴拉巴拉等。相比于黑马选手，这些品牌一则在消费者中心智占位较高，二则对618的玩法和节奏把控更为娴熟，因此整体表现上更优。

值得注意的是，虽然新锐母婴品牌少有登上垂类销量前20，但仍有一些品牌取得了突破性的成绩，例如近年来，在婴童洗护领域依托专业产品成功晋升的newpage/一页和海龟爸爸、在婴童出行赛道因产品力优异而热卖的qborn以及选定婴儿智能看护器这一细分品类做深的海马爸比等就冲入了天猫618第一阶段全周期快消新品牌榜单，可见聚焦专业深耕或瞄准细分赛道突围的品牌仍有机会。

品类维度上，通过梳理天猫母婴现货第一阶段全周期TOP20品牌的品类分布，相比于预售首日和现货第一阶段首日，格局有了明显变化：

童装童鞋品类全周期表现更优，除早就上榜的NIKE KIDS、安踏儿童、FILA KIDS外，巴拉巴拉、泰兰尼斯也成功上榜。相比于其他品类，童装童鞋产品的上新节奏较频繁，也就使得品牌与消费者的需求触点增多、潜在需求挖掘战线更长。

出行大件则是预售首日销售情况更好，但放眼第一阶段全周期，只有BeBeBus、丸丫“笑到了最后”，这或与母婴消费者的品类消费习惯有关，大件类产品需求确定时间更早，下单也更多集中于预售期和正式开卖首日。

而奶粉品类较多后期爆发，例如第一阶段首日，爱他美和皇家美素佳儿抢先上榜，随后的几天里，飞鹤、a2凭借其在动销侧的持续发力逐渐挤进母婴赛道销售额TOP20。另外，不难发现，消费者在宝宝口粮囤货选择上，更青睐外资奶粉。

纸尿裤品类中，Babycare、好奇、帮宝适依旧强势领跑，只不过排名略有变化，可见在618大促节点，母婴消费者偏向于多囤纸尿裤。

营养品、喂养用品、孕产妇用品等细分赛道也均有品牌上榜，例如婴童营养品品牌inne、婴童喂养品牌的贝亲、孕产妇服饰与用品品牌嫚熙与十月结晶，反映出母婴消费者的需求多样性、丰富性。

此外，在TOP20品牌中，有不少是多品类布局的玩家，例如Babycare还涵盖了婴童喂养、婴童出行、婴童服饰等诸多品类，BeBeBus兼顾婴童出行、婴童睡眠等多个类目，贝亲覆盖婴童喂养和洗护多个领域，不难发现，面对婴童减量市场，部分头部玩家更倾向于通过拓品类求增量。

今年618，有人说冷清、有人说热闹，但对于品牌而言，618对品牌的声量与销量爆发仍十分重要，618的大促战场依旧是母婴品牌的必争之地。