美妆巨头跨界母婴，是“降维打击”还是“野蛮收割”？

近日，在珀莱雅2024年度股东大会上，公司董事长侯军呈表示，公司考虑通过巴黎分公司进行并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。

珀莱雅之前，上美集团、上海家化、华熙生物、薇诺娜、自然堂等众多成人护肤企业及品牌早已先后通过延伸或孵化方式布局婴童护理赛道，面对老牌劲旅和本土新锐，这位重量级玩家的入局又会带来怎样的鲶鱼效应？其能否凭借在美妆领域的成功经验重塑市场格局？

纵览当下的婴童洗护赛道，已然呈现神仙打架的竞争态势，头部位次初定，市场正加速进入强者恒强阶段，据母婴行业观察联合樱桃大赏发布的《2024婴童洗护品牌权势榜》显示，戴可思、海龟爸爸、松达、贝德美、贝亲五强强势领跑。就在市场格局看似固化的当下，美妆巨头珀莱雅的强势入局无疑为行业投下了一枚“深水炸弹”。

根据最新财报，珀莱雅2024年营收首次突破百亿大关，达到107.78亿元，净利润同比增长30%；2025年一季度，营收为23.6亿元，同比增长8.1%，归母净利润为3.9亿元。凭借持续上扬的业绩曲线，珀莱雅持续稳固住了“国货一哥”的地位。

珀莱雅杀入婴童赛道的底气源于哪里？

其一，大品牌心智和强用户认知。珀莱雅在美妆领域精耕多年，早已沉淀下良好的口碑与庞大的消费群体，其品牌形象深入人心。当核心客群完成从“美妆消费者”到“母婴决策者”的身份转变时，品牌长期积累的技术信任感与情感联结，形成天然的消费迁移优势。

其二，研发体系和专利储备均可复用。珀莱雅拥有比肩国际水平的研发创新中心，构建起“基础研究－应用研究－临床研究－外部合作”的四级研发体系，累计拥有专利总数达229项，这就构筑了强大的科研护城河，使其在进军婴童赛道时能够在技术层面形成降维打击之势。

其三，线下渠道深度卡位和线上营销全域协同。截至目前，珀莱雅在线下已形成“日化专营店+商超百货+品牌专柜”的立体矩阵；线上则构建起“平台电商+社交电商+私域运营”的全域流量生态，这种全渠道运营优势为其婴童产品线的快速铺开与市场渗透奠定了坚实基础。

然而，值得警惕的是，婴童护理赛道存在着与美妆行业截然不同的竞争壁垒，因而，珀莱雅作为跨界选手，在初试水阶段也势必会面临一些挑战。

一方面，与美妆产品追求多元功效体验形成鲜明对比的是，婴童护理产品核心诉求是“温和无刺激”，对安全性的要求近乎苛刻，珀莱雅虽在美妆研发上成绩斐然，但仍要基于婴童群体皮肤屏障发育不完全等生理特性，重新梳理原料安全数据库，将原料筛选标准从功效优先转向安全阈值优先。

另一方面，婴童护理市场的渠道生态与美妆行业存在显著差异，渠道生态的适配难题或是制约其快速铺市的一大桎梏。相较于美妆产品销售更多依赖百货专柜及线上电商平台的模式，婴童护理产品超过半数的销售额则都来自母婴线下实体店，珀莱雅本身缺乏母婴品类运营经验，需要投入大量时间与资源和线下母婴渠道磨合。

总结来看，珀莱雅这位闯入者若想在已是红海一片的婴童洗护赛道突围，需直面三大核心问题，即安全信任的建立、渠道逻辑的重构以及消费场景的转化。至于其此番跨界能否真正改写市场格局，唯有等待用户、市场与时间的多重验证。