对话决策人
“粉丝信任是长期资产，我的选品原则很简单：不安全不碰，不自用不推，无差异不选。” 在全网拥有500万粉丝、2024年销售额破2亿、合作品牌超500家的母婴达人马兰花，近日在接受中国玩协全媒体中心专访时，分享了她从普通妈妈到专业选品达人的成长路径，以及对母婴玩具行业趋势的深度洞察。从记录育儿日常的短视频博主，到年带货超3000款产品的行业 “选品标杆”，马兰花用四年时间走出了一条“真实测评+科学育儿”的内容创业之路。
马兰花
本文围绕马兰花的选品逻辑、粉丝运营及行业洞察展开，揭秘她如何通过“三不原则”、“场景化需求”等策略，在竞争激烈的母婴赛道中建立差异化IP，与品牌实现共赢。
精彩观点如下：
1.作为妈妈，我推荐产品的第一标准是 “自己愿不愿意给孩子用”，让粉丝看到诚意。
2.选品不是做生意，而是帮千万个家庭筛选“孩子成长的伙伴”。
3.在直播中不用套路、不夸大宣传，展现孩子真实使用场景，反而能让用户更安心。
4.母婴达人不该只是“带货渠道”，而要做质量守门人、理性消费倡导者，以及产品与市场的桥梁。
以下为对话全文（有删改）：
从“较真妈妈”到母婴达人，真实体验筑牢信任基石
中国玩协：您最初是如何接触到母婴和玩具领域的？是否有某个关键事件促使您决定深耕这一赛道？
马兰花：一切始于2020年疫情期间的偶然记录。当时我为了记录两个孩子的日常，在抖音发了第一条视频，内容是老大毛笋装病不想上幼儿园，我们母子 “斗智斗勇” 的故事。这条视频意外获得130万点赞，评论区里大量妈妈追问 “孩子读什么绘本”“用什么玩具”。这让我意识到，母婴教育内容的需求远超想象。
其实我从孕期就开始研究绘本和益智玩具，作为 “较真妈妈”，每一款产品都会亲自测评 —— 比如给孩子选积木，我会研究颗粒大小是否适合抓握、拼接是否符合力学原理，甚至会记录孩子玩了多久才失去兴趣。这些亲身积累的经验，让我在回答粉丝问题时更有底气，也让我决定深耕这个赛道，把自己的选品心得分享给更多妈妈。
中国玩协：在成为母婴达人前，您的教育背景和职业经历对内容定位有何影响？
马兰花：清华经管的教育让我养成了 “投资思维”，现在做选品时，我会像分析投资项目一样考察品牌：有没有技术壁垒？用户复购率如何？供应链是否稳定？而 PE 工作经历则让我能快速理解产品背后的商业逻辑，比如判断一个新兴品牌是否有成长潜力。
但真正决定内容温度的，是当妈妈后的 “实战经验”。比如推荐绘本时，我不会只看销量或奖项，而是问自己：“这本书毛笋和毛竹会喜欢吗？能不能解决他们现阶段的成长问题？” 这种从妈妈视角出发的真实体验，才是粉丝信任的基础。我常说，选品不是做生意，而是帮千万个家庭筛选 “孩子成长的伙伴”。
中国玩协：初期进入赛道时遇到过哪些挑战？如何通过差异化策略建立个人IP？
马兰花：刚开始被贴上 “狼妈”“鸡娃” 的标签，这让我很困扰，因为我本质上是倡导 “科学育儿”，而非盲目内卷。后来我通过两条策略破局：
第一，展现真实育儿场景。比如孩子不爱读英语，我会分享如何用动画片、游戏化教具慢慢引导，不回避过程中的挫折。粉丝发现我和他们一样面临育儿难题，反而觉得更亲切。
第二，极致化选品流程。每推荐一本书，我会研究作者背景、插画风格，甚至书中的用词是否适合孩子认知水平；每款玩具都要亲自上手玩，记录孩子的互动反应。比如有款逻辑训练玩具，我发现说明书步骤不清晰，会自己重新设计玩法攻略，确保家长拿到手就能用。这种 “较真” 让粉丝意识到，我推荐的产品都是经过层层筛选的 “放心之选”。
中国玩协：从普通用户到专业达人，您如何提升专业能力？
马兰花：我用了 “三管齐下” 的方法：
一是知识体系建设。持续学习儿童发展心理学、早期教育理论，参与行业峰会和研讨会，比如CTE中国玩具展&潮玩展，我都会带着粉丝的问题去调研新品。
二是供应链深耕。实地走访工厂，观察生产流程、质检标准，甚至参与产品研发。这不仅能让我对产品及其上下游更了解，也能让用户对产品和公司更加放心。
三是紧贴用户需求。在粉丝群高频互动，每周发起需求调研，了解市场需求和痛点，这些反馈成为我选品的重要依据。
选品策略大公开：围绕“场景化需求”延伸，坚持“三不原则”
中国玩协：您的内容最初聚焦哪个品类？从单一品类拓展到多品类，背后的决策逻辑是什么？
马兰花：最初聚焦绘本，因为这是我最熟悉的领域。但随着粉丝增长，妈妈们的需求从 “读什么书” 延伸到 “如何陪孩子玩”“用什么工具辅助早教”，于是我开始围绕 “家庭早教场景” 拓展品类，从绘本到益智玩具、教育硬件等。
比如 2022 年切入教育硬件，是因为发现很多家长在群里讨论 “学习机怎么选”。当时市场上产品鱼龙混杂，我花了 2 个月对比 10 多款主流机型，从屏幕护眼度到学习资源适配性逐一测评，最终选出一款性价比最高的。推品前，我先在粉丝群做了需求调研，发现 80% 的家长都有 “辅导作业焦虑”，这款产品正好能解决痛点，上线后首月销量破万。
中国玩协：选品时遇到哪些挑战？核心筛选标准有哪些？
马兰花：最大的挑战是 “产品同质化”—— 很多厂家跟风生产，看似功能相似，实际细节差异很大。比如同样是拼图，有的边缘锋利易划伤孩子，有的图案设计缺乏认知引导。
我的 “三不原则” 从未动摇过：
不安全不碰：必须通过国家3C认证，婴幼儿玩具还要额外考察材质毒性检测；
不自用不推：每款产品至少让孩子试用一周，观察是否真正喜欢、能否持续投入；
无差异不选：如果和市场现有产品相比没有明显优势，即使佣金再高也会拒绝。
中国玩协：您在面对头部品牌和新兴品牌的合作策略有何不同？
马兰花：对于头部品牌，我更注重 “卖点深度解析”。比如合作乐高时，我不会只讲 “大品牌、质量好”，而是拆解每款积木如何锻炼孩子的空间思维、手部精细动作，甚至结合不同年龄段设计 “玩法指南”。这种场景化解读能让家长理解 “为什么值得买”。对于新兴品牌，核心是 “挖掘差异化价值”，强化产品自身的优势和特色，以溯源直播以及更好的增值服务，比如品果积木等产品，我们通过联合品牌在私域服务粉丝，让粉丝对产品产生更深的理解，达成口碑化，助力新的抖品牌快速建立。
达人视角下的消费引导，从 “卖产品” 到 “解焦虑”
中国玩协：您认为抖音平台的母婴玩具消费者有哪些核心需求？如何通过内容满足？
马兰花：妈妈们的焦虑主要集中在三个层面：
第一，认知焦虑：担心 “我的孩子落后了吗”？ 比如看到别的孩子会背单词，就想给自家娃买英语教具。我会用 “学霸思维” 拆解能力培养路径，比如制作 “0-6 岁认知发展对照表”，告诉家长每个阶段的核心任务是什么，避免盲目跟风。
第二，选择焦虑：面对海量产品不知道怎么选。我通过 “干货测评” 解决，比如做过一期 “6 款热门逻辑狗对比”，从题目难度、材质安全到性价比逐一打分，评论区都说 “终于不用纠结了”。
第三，使用焦虑：买回去不会用。比如推荐一款数学启蒙玩具，我会拍视频演示 “如何用游戏化方式引导孩子学加减法”，并在粉丝群分享详细的 “亲子互动剧本”，让家长拿到手就能用。
中国玩协：在短视频和直播中，您提升转化率的核心技巧是什么？
马兰花：我很少用 “限时折扣”“倒计时逼单” 这些套路，而是靠 “真实场景打动用户”。比如推荐一款点读笔，我会拍毛笋用它自主阅读的日常：早上起床点读英语绘本，睡前听中文故事，遇到不会的单词自己扫码查。视频里没有夸张的台词，只有孩子真实的使用画面，评论区都说 “看到了自己家孩子的影子”，这款产品最终成为年度爆款。直播时，我坚持 “不自用不推荐”，所有产品都会提前让孩子体验至少一周，所以前期的视频里会展现孩子使用的场景。
中国玩协：面对抖音算法调整，如何保持内容传播力？
马兰花：算法确实在变，但我始终相信 “好内容自带流量”。这里的 “好内容” 不仅是视频拍得好看，更是能解决用户痛点的实用信息，既指视频内容、也指直播内容，所以做好选品、讲品、服务还是最重要的。
对于 ROI 下降的问题，我选择 “回归初心”—— 减少对流量数据的关注，把更多精力放在选品和讲品上。比如一场直播，别人在拼低价、搞套路，我却花 30 分钟拆解一款积木的教育价值，结果发现，愿意留下来听的用户反而更精准，转化率比以前更高。
中国玩协：粉丝社群在运营中扮演什么角色？如何增强粘性？
马兰花：我们的社群分三层：
普通粉丝群：主要解决育儿咨询、产品咨询和售后问题，比如 “这款积木适合 2 岁宝宝吗？”“电池怎么更换？” 我们安排了专职客服，有问必答。
铁杆粉丝群：针对灯牌等级 9 级以上的核心用户，提供 “优先试用权”—— 新品到货后，会先邀请他们体验并收集反馈，同时，可以参与 “选品投票”，决定哪些产品进入直播间。
快闪群：针对特定产品建立，用于咨询答疑，比如BubblePal（巴波泡）AI对话玩具在24年8月首发，在推 AI 玩具时，会单独建群讲解使用方法、组织线上互动活动。
通过分层运营，有助于提升我们的社群复购率达，很多妈妈说 “在这里不仅能买东西，还能学到科学育儿方法，像一个温暖的妈妈社群”。
年销2亿、合作超500个品牌，达人与品牌应“双向赋能，成为产品共创伙伴
中国玩协：2024 年您的职业生涯有哪些新突破？
马兰花：最大的突破是知识体系的完善和社群服务的升级。通过多年积累，我建立了一套 “月龄 - 能力 - 玩具” 选品模型，能根据孩子的年龄、发育阶段推荐最适合的产品。同时，2024年抖音新增 25 万优质宝妈粉丝，全网粉丝突破 500 万，实现销售额超 2 亿，合作品牌超过 500 个。特别值得一提的是，2024年8 月首发的 BubblePal AI 对话玩具，通过场景化内容种草，首发当天销量破 5000 单，打响了 AI 玩具的市场热点，也让我看到智能化玩具的巨大潜力。
中国玩协：您认为未来母婴玩具行业有哪些新兴趋势？
马兰花：有四个趋势值得关注：
第一，教育型智能玩具精准化：不再是简单的 “会说话、会互动”，而是针对具体教育痛点。比如结合大模型的 AI 故事机，能根据孩子的年龄和兴趣生成个性化故事，同时融入数学、语言等启蒙内容，实现 “玩中学”。
第二，国潮 IP 深度教育化：从表面的 “中国风贴图” 到真正的 “文化认知工具”。比如我们合作的 “活字印刷玩具”，让孩子亲手体验汉字排版印刷，在玩耍中理解传统文化，这种兼具趣味性和教育意义的产品越来越受欢迎。
第三，可持续材料体验革新：家长对环保的关注度飙升，但前提是不牺牲使用体验。比如竹纤维积木，既保留了木质积木的温润质感，又更耐摔、易清洁，还传递了环保理念，这类产品的复购率比普通积木高 20%。
第四，亲子互动玩具场景细分：从 “一起玩” 到 “有效陪伴”。比如有款 “家庭科学实验套装”，设计了爸爸陪孩子做物理实验、妈妈陪做化学小魔术的不同场景，让亲子互动更有针对性，这类产品在直播间经常一上架就售罄。
中国玩协：对玩具企业和品牌方而言，您认为如何与达人实现共赢？
马兰花：达人不应该只是 “带货渠道”，而应该成为 “产品共创伙伴”。我们最贴近消费者，能捕捉到很多细微需求。
品牌方可以从三个层面加强合作：
一是数据共享：开放销售数据、用户反馈，让达人更精准地理解产品优势；
二是内容共创：邀请达人参与产品测评、玩法设计，帮助品牌优化产品线；
三是供应链协同：针对达人粉丝的特殊需求，推出定制款产品，满足不同消费场景。
归根结底，达人与品牌的关系应该是 “双向赋能”—— 达人帮助品牌触达用户、优化产品，品牌则为达人提供更有竞争力的好产品，最终实现 “用户 - 达人 - 品牌” 的三方共赢。
注：文中图片、视频由母婴达人清华妈妈马兰花提供。
文/编辑：宋柏霖
