近日，名创优品发布了今年一季度业绩报告。财报显示，名创优品2025年一季度实现收入44.3亿元，同比增长18.9%；但利润却为4.17 亿元，同比下降 28.9%，经营利润为7.1亿元，同比下降4.51%，陷入增收不增利的困境。经调整净利润为5.87亿元，同比下降4.81%，净利润率从去年同期的16.6%骤降至13.3%。海外营收15.9亿元，同比增长30.3%；中国内地营收24.9亿元，同比增长9.1%。

毛利率方面，今年一季度毛利率44.2%，较去年同期增长了0.8个百分点。

2025年一季度，公司销售及分销开支为10.2亿元，同比增长46.7%。公司称，销售费用的上升主要由于新开设直营店的成本导致。报告期内，公司直营门店总数达608家，而去年同期为327家。

面临增长乏力，近年来名创优品也在持续推进“开大店、关小店”的渠道升级策略。目前，名创优品共有MINISO LAND、旗舰店、主题店、常规店和MINISO快闪店等多层店态矩阵。其中，MINISO LAND主要销售IP产品，占地面积通常在1000-2000平方米。截至目前，MINISO LAND已开业8家，另有15家正在筹备；旗舰店数量达43家，150家正在规划中。

在应对关税方面，比如名创优品主攻的北美市场，目前当地采购已达到40%，此前公司提前储备了3-6个月存货。

那么，名创优品能否靠押注潮玩品牌TOP TOY开启新增长？

TOP TOY诞生于2020年，定位为全球潮玩集合店，产品线涵盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等品类。

相较名创优品增长放缓、利润率下滑的压力，旗下的潮玩品牌TOP TOY表现的格外亮眼，2025年一季度收入3.4亿元，同比增长58.9%，主要由平均门店数量快速增长驱动。报告期内，门店数量为280家，同比净新开120家门店，其中240家合伙人门店，直营门店40家。

从营收增速来看，今年一季度TOP TOY同比增长 58.9%，远高于名创优品同期的18.9%增速。

无论是品牌的扩张速度，还是所处的潮玩赛道，TOP TOY都展现出强劲的增长势头，正处于高速发展期。

相关数据更表明，目前全球的潮玩产业处于快速增长阶段，市场规模从2015年的87亿美元增长至2023年的接近400亿美元，预计2028年将增长至647亿美元，年复合增长率为16.94%。

从海外市场来看，今年一季度，TOPTOY自研产品占比首次超过40%。其中，TOPTOY搪胶毛绒系列畅销海外，占海外总销售额35%。

而且，名创优品更是看重TOP TOY，并进行了全球化战略布局，公司曾表示，计划未来五年覆盖全球 100 个国家核心商圈，开设超 1000 家门店。在潮玩火热的东南亚市场，TOP TOY去年10月便开始加速布局，入驻泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家的高端商场。今年3月，TOP TOY更是传出上市消息。这也足以证明，市场及资本对潮玩赛道的看好。

不过，相较泡泡玛特而言，TOP TOY更依赖授权IP，店铺中热销的前10，均来自授权IP，比如手游如鸢、泰国现象级IP“黄油小熊”、三丽鸥的库洛米等。另外，今年一季度，名创优品的IP授权费用达1.05亿元，同比增长39.6%，占整体营收的2.37%。目前自有IP尚在培育期，只有少数的几个IP贡献可观，比如“墩DUN”曾实现过亿销售额；而“吉福特家族”系列上线至今累计销售额突破1亿元，据名创优品方面预测，吉福特熊IP有望能做到4亿~5亿元的销售额。

这也意味着，TOP TOY想要在潮玩市场走的更加长远，还需要加速培育自有IP，打造差异化核心竞争力。