文丨中童传媒记者 玄铠
“我们的品牌已经积累了大量忠实用户！”“母婴产品是刚需，复购率一定很高！”“消费者一旦选定奶粉、纸尿裤，就不会轻易换品牌！”
真的吗？
在母婴行业，品牌忠诚度被视为成功的关键。但现实是，消费者的购买决策正在发生深刻变化，传统品牌可能在不知不觉间被新品牌蚕食市场份额。
那么，母婴品牌的忠诚度到底如何？复购率、品牌转换率、会员黏性数据告诉我们——母婴消费者并没有我们想象的那么“忠诚”！

消费者真的会一直买同一个品牌吗？

我们整理了2021与2024年母婴行业的相关数据，包括复购率、品牌转换率、会员忠诚度，对比了奶粉、纸尿裤、婴儿洗护、母婴营养品等核心品类，发现一些变化。
品类忠诚度排行榜：哪些品类最容易被“抛弃”？

奶粉忠诚度较高，但仍有大量流失。高端奶粉用户忠诚度可以，但整体复购率在下降。中端奶粉品牌转换率达到30%，说明价格战和品牌营销正影响消费者选择。纸尿裤和婴儿洗护产品最容易被更换！纸尿裤品牌转换率45%，一旦有更便宜、口碑好的品牌，消费者就会换。婴儿洗护产品的品牌忠诚度更弱，50%的消费者会更换品牌，对折扣、活动非常敏感。
营养品类忠诚度上升，特别是益生菌、DHA等产品，部分高端品牌建立了较强的信任感和用户黏性。

奶粉、纸尿裤大战：品牌转换率的秘密

我们进一步分析了奶粉和纸尿裤品牌的转换路径，看看消费者是如何“跳槽”的：

消费者品牌跳槽的三大原因：价格因素，高端品牌的部分用户会被国产高端奶粉吸引，性价比成为决定性因素。口碑影响，母婴社群、KOL推荐对奶粉选择影响极大，新品牌如果推广得当，很容易抢占市场。促销驱动，纸尿裤品牌竞争激烈，消费者对折扣非常敏感，只要便宜就换！

消费者为什么会换品牌？

我们结合市场数据和消费者访谈，发现品牌忠诚度的决定性因素主要有五大核心维度：

产品品质是基础，但价格战、社交媒体种草、会员运营等因素正在改变忠诚度规则。低价促销能吸引新用户，但不能维持长期忠诚度，品牌必须建立长期黏性机制。

破解“品牌跳槽”危机

1. 深耕会员体系，提高复购率
增加会员专享权益（积分兑换、生日特权）。打造私域社群，强化品牌黏性（社群互动、定期育儿分享）。数据化运营，精准推荐个性化产品。分层会员体系，根据用户消费金额或频次，设计不同等级的会员权益（普通会员、VIP会员、超级VIP会员），激励用户升级。
2. 价格战不是长久之计，建立品牌信任
品质稳定性比短期低价更重要，建立长期用户口碑；通过专业背书（医生推荐、科研数据）提升消费者信任度。透明化供应链，也是一种方式，向消费者展示产品的生产流程、原材料来源等信息，增强品牌透明度。
3. “组合产品”战略，增加交叉复购
奶粉+营养品组合（DHA+高端奶粉）。纸尿裤+洗护用品组合（纸尿裤+护臀膏）。场景化产品组合，出行套装（便携奶粉盒+湿巾+尿布垫）或“睡眠套装”（安抚奶嘴+睡袋+助眠喷雾）。定制化产品包，提供个性化服务（根据宝宝年龄推荐不同阶段的营养品组合）。
数据告诉我们一个现实：母婴品牌的忠诚度并没有想象中那么牢固！奶粉的忠诚度较高，但仍有20%以上的用户在跳槽。纸尿裤、婴儿洗护产品的忠诚度低，价格战和促销决定用户去留。营养品的用户黏性提升，表明母婴市场正在向“科学育儿”方向升级。母婴品牌要想提升忠诚度，必须建立“信任+价值+私域”的复合增长模式，而不是单靠低价。