高价奶粉所谓的“原装原罐进口”“特殊配方”“接近母乳”“不上火”能匹配这些宣传词的成本真的高吗？如果不是，钱又都被谁转走了呢？

中国每年1700万左右的新生儿，中产阶层家庭占比也就20%-30%，其余大部分都是普通家庭，对奶粉价格相对敏感的消费群体。

这几年，经常有身边朋友让笔者向他们以及他们的朋友推荐奶粉品牌，而我参考的标准主要包括：奶源、工艺及配方。这三个方面决定了产品品质，其次要看朋友以及朋友的朋友的家庭条件，尽可能为他们选择与之支付能力相匹配的品牌和价格。

多次推荐下来，我发现一个有趣的现象：为屌丝家庭推荐高端奶粉时，他们明知负担太大，但仍有些人会咬咬牙，还是购买了；向富裕家庭推荐性价比高的品牌时候，他们会觉得我在怀疑他们的支付能力。

长期以来，中国婴幼儿配方奶粉市场存在的核心问题就是：信息不对称。作为厂商和渠道商，为了生存和发展，不惜一切手段确保利润空间，以“原装原罐进口”“特殊配方”“接近母乳”“不上火”等各种口号为宣传卖点，纷纷提价；消费者虽然是宝宝，但购买权在年轻妈妈群体，尽管他们工资微薄，但为了宝宝口粮，却很舍得花钱。

生产成本

以牛奶粉为例，目前婴幼儿配方奶粉的成分主要包括：原料奶（湿法工艺的是生牛乳；干法或干混工艺的大多是基粉），乳清粉、乳清蛋白粉和乳糖，植物油，以及维生素、钙等营养元素。

按照重量来计算，一罐婴幼儿配方牛奶粉中，牛奶占比不到25%；乳清粉、乳清蛋白粉及乳糖占比接近50%；植物油占比17%左右，其余为各类营养元素。

如果按照成本来计算，一般情况下，企业把生产成本划分为：原辅料，加工费，包材和税收。

还是以婴幼儿配方牛奶粉为例，目前原辅料成本大约为40000元/吨，折合为36元/罐，一罐900克；加工费折合下来每罐平均10元；包材大概为每罐5元钱；税收在5%以下，每罐大概在10元左右。

综上，大部分婴幼儿配方牛奶粉的成本其实差不多少，每罐生产成本在60元左右。

渠道利润

很多消费者纳闷了，明明成本只需60元，却为什么卖300甚至400元？欺负我们钱多人傻吗？！

其实，厂家宝宝心里也很苦，因为把产品生产出来后，他们还没有完成任务，只有按照把产品出厂，进入渠道，再通过终端门店，把奶粉送到宝宝口中，才算完成了最后一公里。而这个过程中，每个环节都需要利润支撑，否则这条产业链就中断了。

以某些品牌的多级代理模式为例，奶粉出厂后，要经过国代-省代-市代-终端门店，每一个环节都至少要保证20%以上的毛利率，而且只有大品牌靠走量可以这样玩，这就通过层层加价，把产品终端价格给抬上去了。如果出厂价是100元/罐，经过这四个环节，终端价将至少200元以上。

一些国产新锐品牌，目前还没法采用这种多级代理模式，大多都直接跟重点门店连锁谈判，厂家直供门店。或者跟一些具有区域零售资源的配送商合作，通过他们来进入各大连锁系统。

目前一些中小品牌奶粉的出厂价大概在80-100元，直供终端门店，或者通过配送商供给连锁门店，零售价格大概在200-300元，即便买赠，终端毛利率仍然可以维持在50%以上。

最值得关注的是洋奶粉，其实按照进价和零售价，终端的利润空间非常窄，但因为消费者点名认购，如果没有这个品牌，就有可能造成客户流失。于是，为了留住或吸引客户，很多门店还必须采购一些进口品牌，通过搭售纸尿裤、其他营养品的方式来赚点钱，或者引导消费者换奶、更换利润空间更大的奶粉品牌。

那么，很多人会问了，洋奶粉的暴利都让谁赚走了？抛去宣传、市场营销和推广费用，动辄300甚至400元的洋奶粉仍然具有巨大利润空间。

宣传服务

与其他食品不同，奶粉尤其是婴幼儿配方奶粉这个品类比价特殊，因为涉及到乳品知识和配方科研，因此相对更专业、更科学，并不能以简单的成本价格论去分析。

综上所述，市场上大部分消费者的认知水平参差不齐，于是，部分大品牌奶粉企业就投入精力人力物力去进行宣传教育，比如某企业开设的妈妈课堂，某企业这些年坚持做的亲子课堂，其实都是告诉年轻妈妈们，如何科学理性生、养、教。

奶粉企业去各大卫视、网络、户外及报纸进行的软硬广宣传，更多是在塑造品牌，在众多奶粉品牌中向消费者刷一刷存在感，但类似妈妈课堂、亲子课堂之类的宣传方式，则是基于市场服务的文化理念推广。

随着奶粉新政实施，“进口奶源”“益智”等宣传语禁止使用，以往铺天盖地的宣传推广模式宣告终结，接下来拼的就是实实在在的品质和服务。在这方面，很多品牌是需要加大投入的，这也会进一步增加成本，最终都要传导到终端价格上。