告别粗放式扩张，营养健康行业正在发生哪些底层变化？消费需求不断迭代，品牌应当如何把握精准营养的发展主线？9月22日，「2026中国精准营养大会&绿橄榄奖颁奖盛典」在杭州圆满落幕。会中，营养品观察副主编魏焕孜围绕行业宏观格局、消费用户变迁、细分品类趋势等核心维度，深度解读《2026营养品观察年度报告》，以下为演讲核心内容：
本次分享，将围绕2026年营养健康市场整体现状、消费用户特征、核心产品赛道、渠道发展趋势四大维度展开，全面剖析行业当下格局与未来发展方向。
01
过去一年
中国营养健康市场长什么样子？
从整体市场数据来看，国内营养健康消费市场持续升温，行业基本面依旧向好。2026年春节期间，保健食品销售额同比增长765%，增速表现迅猛；上半年我国膳食营养补充剂进出口总额达62.16亿美元，节日大促、跨境贸易双渠道发力，带动行业消费热度持续攀升。
目前，包含保健食品、功能性食品在内的泛营养健康消费市场规模已达5500亿。对比欧美等全球主流市场，国内营养健康用户渗透率仍有较大差距，行业长期增长潜力充足。
资本市场同样认可行业价值。据「营养品观察」统计，2026年上半年营养健康产业共发生23起融资，覆盖15家企业，融资总金额超40亿元。资金投向呈现明显的上游倾斜特征，重点布局原料端与合成生物赛道，代糖、HMO、合成生物等领域多家企业年内均获得多笔融资。
而在亮眼数据背后，行业发展内核已发生深刻变化。
「营养品观察」团队连续三年开展从业者调研，数据显示，近三年行业企业业绩增长覆盖面逐年收窄，2026年业绩下滑的企业占比已超三分之一，营收波动带来的不确定性，正在影响从业者对营养健康产业未来发展的研判。
一线从业者感知到的行业降温，同样体现在头部企业的财报曲线之中，2025年一季度至2026年上半年，头部营养健康上市企业盈利增速持续放缓，市场正在告别普惠式的增长。而从核心大促数据来看，行业增长红利同样也在消退，2025年618大促营养健康品类销售额同比增速近乎翻倍，而2026年同期增速大幅回落，行业整体增长动能明显减弱。
行业创新热度同步降温，市场准入门槛持续提升。2026年上半年国内新增营养保健品牌992个，但纵向对比往年数据，品牌新增数量缩水超80%，国内及跨境品牌供给均呈现收缩态势，企业新品、新品牌布局意愿显著降低。
与此同时，资本市场投资逻辑全面迭代。过去三年间，面向终端人群的消费品牌对资本的吸引力持续减弱，转而大幅向上游原料、技术服务企业倾斜，投资偏好转向具备科研支撑、方案可验证、拥有硬核技术壁垒的企业，行业投资从消费流量导向转向技术价值导向。
综合来看，营养健康行业还是很好的行业，只是大踏步增长的时代，可能正在大踏步地远去。面对行业周期变化，产业链各环节主体均在主动调整布局：品牌商深耕细分场景，代工厂向上游延伸建壁垒，原料商强化研发与循证，渠道商向健康服务与专业服务转型。
02
过去一年
谁在为营养保健品买单？
当前，中国居民的健康管理前置化愈发普遍，超六成消费者会主动评估自身营养缺口再选购补剂。同时，营养健康消费人群结构已彻底重构，打破了传统“中老年专属”的认知，年轻群体已成为核心消费主力，职场青年、学生群体日常补充营养素、维生素成为普遍现象。结合主流电商平台数据及行业调研来看，当前营养保健消费群体呈现“年轻女性主导、高线城市聚集、下沉市场蓄能”的核心特征。
不同年龄阶段、不同社会角色的人群的营养补充需求愈发精细化、个性化，「营养品观察」将核心消费人群划分为婴幼儿、儿童青少年、中青年男性、中青年女性、银发老人五大核心群体，并梳理其核心需求特征，例如婴幼儿人群的营养需求更侧重在消化健康、过敏调理等，而中青年女性更青睐抗衰抗老、周期健康、气血调理等等。
与此同时，精准营养补充需求正在迅速释放。一项公开的调研显示，有69%的受访者表示会优先选购符合健康状态和营养需求的产品、61%的受访者会优先选购针对不同场景适配的产品、58%的受访者会优先选购有科学认证功能的产品，精准化、场景化、循证化成为消费选择的核心标尺。
以下五大重点消费群体值得行业重点关注：
精致带娃派：年轻、高知、高收入的90 后、Z世代年轻妈妈为主，不同年龄段孩子的健康痛点差异明显；从免疫、肠胃、防敏，逐步过渡到专注力、视力与情绪管理，带动DHA藻油、益生菌、叶黄素多款热门营养成分需求增长。
爆肝学霸派：学生群体普遍面临睡眠不足、脱发等健康困扰，且女生的各项健康问题占比整体更高。考试季、过敏季、换季期三大节点带动场景化营养需求爆发，脑健康、护眼、助眠类营养需求快速上扬。
职场养生派：用户主力为26-40岁、身处一线、新一城市的线职场群体。长期伏案工作催生多重亚健康问题。视力疲劳、颈腰椎酸痛、睡眠不佳位列前三，护肝、抗疲劳、护眼、助眠类营养成分广受青睐。
运动充能派：以中青年男性为核心，中老年群体占比同样突出。人群认知已经从单纯健身增肌，转向运动+ 日常健康一体化养护，关节、肌肉、体能类原料需求持续走高。
银发乐活派：70 后新老人陆续步入退休阶段，养生需求从防病兜底升级为主动乐活。新老人的健康诉求集中在睡眠节律、肠胃消化与关节保护，肌骨营养、肠道益生菌、心脑血管养护类原料需求上升。
03
过去一年
谁成为了用户心头好？
结合魔镜洞察的报告数据，2026年上半年营养健康品类呈现“主力品类稳底盘、细分高潜赛道拓增量”的格局。增强免疫力、骨骼健康、口服美容三大品类持续占据市场主流规模，但品类增速分化明显，仅骨骼健康保持稳健增长；心脑血管养护等新兴细分赛道增速亮眼，成为行业新增量。
品类分化的背后，消费者普遍存在多重健康困扰，近一年调研数据显示，人均存在4.9项健康问题。亚健康状态日益普遍，其中皮肤状态不佳、情绪问题占比最高，均达43%；睡眠不好占42%，身材、眼部、脱发等问题紧随其后。多重亚健康问题，推动行业告别泛众健康时代“粗放补充、通用方案”的旧模式，转而围绕人群、场景、功能三维度打造精准营养补充方案。
骨骼健康
人群扩容，剂型创新
骨骼健康是行业核心刚需品类，增速位居线上保健品前列。数据显示，国内渠道骨骼健康品类同比增速11.5%，跨境渠道增速近20%。消费人群彻底突破中老年局限，青少年长高、骨骼发育需求快速爆发，年轻消费群体占比持续提升。同时，剂型创新成为方案创新的核心趋势，口服液/液体直饮等液态剂型热度飙升，剂型占比增速超过23%。众多头部品牌陆续推出钙铁锌直饮包、液体氨糖等骨骼健康新品，掀起赛道剂型升级浪潮。
肠道健康
功效延伸，场景拓宽
消费者对肠道健康管理议题愈发重视，调研显示全球有59%的消费者认可肠道干预对人体健康的核心价值，且服用营养保健品成为肠道干预的主流手段；同时肠道健康赛道持续迭代，核心原料益生菌的应用场景与功效边界不断拓宽，从传统单一肠胃调理，延伸至人体代谢调节、女性健康养护等多元领域，产品功能体系持续丰富。
女性健康
成分革新，周期布局
女性健康需求进入全生命周期精细化阶段，不同代际女性诉求差异显著，更年期护理、卵巢抗衰、气血调理等细分需求持续释放。雌马酚、PQQ、麦角硫因等新兴成分快速崛起，凭借精准的定位成为赛道热门方案，多个品牌依托新兴成分推出的女性健康产品，上市后销量实现快速增长。
心血管健康
客群年轻，竞争深入
心血管养护赛道呈现显著的年轻化趋势，打破了传统中老年专属的认知。社交平台数据显示，超六成心血管营养消费讨论用户集中在21-35岁年轻群体，赛道市场规模持续扩容。产品端创新聚焦纯度与技术升级，鱼油从传统30%纯度向90%高纯度迭代，辅酶Q10从氧化型向还原型升级。
整体来看，当下行业产品创新核心逻辑，是围绕人群适配、功效适配、场景适配三大方向升级。无论是头部龙头企业，还是新锐品牌，均以细分用户痛点为核心，打造定制化精准营养方案，这既是行业存量竞争的核心打法，也是新锐品牌破局的关键路径。
向各位介绍下为本次分享提供数据支持的「精准营养智库」。「精准营养智库」是营养品观察旗下的产业分析平台，营养健康行业的核心数据库来源。以营养品观察平台自有B端用户为基础，基于自有及多家数据合作平台独家数据为营养健康企业提供产业研究、数据分析、企业咨询、定制报告、白皮书等服务，为其商业决策赋能。相关合作、信息获取可扫码关注「营养品观察」公众号。
04
过去一年
谁在主导营养渠道话语权？
复盘营养健康行业渠道迭代历程，行业渠道格局历经三次重大变革：2008年以前以直销渠道为主；2009-2019年传统商超、线下专卖店成为主流；2020年之后，跨境电商、线上电商快速崛起，彻底重构行业渠道体系。
据「营养品观察」团队测算，2026年营养保健品线上渠道销售占比已达55%，线上已成为行业核心销售阵地，并持续向精细化运营、提质增效演进；与此同时，线下药店加速向 "健康驿站" 转型，依托专业服务重构渠道价值；会员商超则凭借信任背书，成为头部企业布局线下的新兴阵地。线上线下融合发展，正成为营养健康企业标配。
跨境渠道迎来深度变革，一方面，跨境营养品增长势能强劲，同比增速远超国内渠道，已然撑起营养保健电商半壁江山，渠道红利显著；但与此同时，过去半年“假洋牌营养品”乱象频发，行业监管持续加码，针对跨境产品的虚假宣传、资质不合规等问题整治力度空前，各大电商平台同步提高入驻门槛。跨境营养品正式迈入“增长高歌猛进，合规大浪淘沙”的新阶段。
整体而言，2026年营养健康行业已告别粗放式流量增长，全面进入精细化、精准化、规范化的高质量发展周期。
介绍下「营养品观察」旗下的「绿橄榄奖」——绿橄榄奖旨在表彰营养健康商业领域的创业创新，致敬行业标杆、挖掘创新势力、发现未来领袖、打造行业风向标，推动营养健康产业发展，让优秀看得见，让优秀成为推动产业发展的解决方案。
同时做下预告，明年起营养品观察的活动版图将迎来升级：2027年4月，精准营养大会落地杭州；2027年12月，未来营养大会亮相上海。期待与更多优秀从业者在此交流链接。
最后，有两句话送给支持营养品观察的朋友们：卷价格不如卷品质，做深耕才能做精准；无尽的需求催生无尽的研发，无尽的研发孕育无尽的可能。未来，营养品观察期待与更多的优质品牌、从业者携手同行，深耕精准营养赛道，共推行业走向规范化、高质量发展。
