下沉市场，高端羊奶粉也能卖到1000听！

在大家印象里对价格敏感的下沉市场，一款成交价在300元左右的高端羊奶粉，上市首月销量突破1500听，第二个月达到1800听，稳居门店核心动销单品，成为一个区域34家连锁门店营收的重要支柱。

9月29日，中童探店团队走进福建漳州好婴坊，在这里我们看到了一套颠覆认知的“聚焦羊奶粉”新模式。

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重新释放羊奶粉品类价值

探店中我们了解到，漳州近两年新生儿规模预计维持在3.5万人上下，本地老一辈育儿群体对羊奶品类认知较弱，认为“羊奶上火”，早些年市场羊奶教育几乎空白，十个家长九个抵触，门店推广难度极大。也正因如此，本地绝大多数母婴店放弃羊奶深耕，扎堆内卷流通牛奶粉，最终陷入货品积压、利润微薄、客流流失、增长停滞的恶性循环。

在这样的市场环境下，好婴坊重点合作单品宜品铂能每月稳定销售1000+听，除了母乳喂养、牛奶粉抢占客群、新生儿基数有限等客观因素，加上产品300元的高端定位本身就抬高了转化门槛。多重阻力叠加的漳州市场，能够持续实现这样的成交规模，极具行业参考价值。

这份成绩也印证了，羊奶粉赛道依然具备深耕价值，品类力量不容小觑。在第九届中国婴童细分行业大会·中国羊奶大会现场，不少品牌方和渠道商都在讨论一个核心命题：存量时代，羊奶粉还能不能继续重回百亿，迎来再增长？

回顾羊奶粉的发展历程，早年它只是服务少数群体的小众品类。2018至2021年，行业迎来高速增长期，品牌集中入局，羊奶凭借小分子好吸收的差异化优势快速铺向全国母婴渠道，赛道迎来爆发，市场规模一度突破100亿。但高速扩张背后，同质化、价格内卷等问题不断累积。2021年后，叠加新生儿人口下行、小分子牛奶粉品类冲击，羊奶粉增速放缓，增长见顶，行业质疑声渐起，不少人看衰羊奶赛道。

漳州好婴坊聚焦羊奶粉的实战战绩，让行业重新看见羊奶粉穿越周期的品类力量。

中童观察记者认为，高端羊奶粉单品能够实现爆发，根基在于过硬产品，再叠加专业服务的深度赋能，让羊奶粉的高价值深入消费者心智，完成从产品卖点到真实喂养价值的落地。

一位安徽地区的奶粉代理商向记者坦言，婴配粉的高定价本身并非市场阻力。只要产品配方扎实、价值能够被消费者感知，合理的高端定价完全可以被市场接受。真正的隐患，来自混乱的价盘。线上线下价差过大、跨区域窜货频发，会不断撕裂价格体系。一旦价盘失控，门店利润被持续压缩，会动摇消费者对产品价值的信任，最终伤害客情，影响整个品类的区域动销。

实际上，如今的下沉母婴市场，新生代宝妈已接棒消费主力军。她们在移动互联网和社交媒体中成长，育儿观念持续迭代，早已摆脱传统低价消费思维，精细化喂养需求全面爆发。宝宝肠胃脆弱、消化不佳、易过敏、吸收不好等等，这些高频痛点，已成为新生代家长选购奶粉时的核心考量。羊奶小分子、低致敏、易吸收的天然优势，精准匹配当下有肠胃敏感问题、关注消化吸收的喂养刚需，这也是羊奶能够在下沉市场持续渗透的底层逻辑。

羊奶粉品牌和渠道商应抓住新生代家长真实的喂养痛点，打磨产品、深耕服务，严控窜货乱价、稳住价盘，保障门店盈利空间，携手做大羊奶粉品类，挖掘存量市场的增长机会。

而且羊奶粉独有的教育型特点，恰恰给了品类价值拉升空间。牛奶粉市场已经高度成熟，羊奶赛道仍需要持续做消费者教育，实现主推力带动销售力。这种教育属性，天然排斥单纯铺货、低价冲量的粗放模式。品牌与门店要把科普、喂养指导作为核心动作，在破除旧认知的过程中建立用户信任。用户一旦认可羊奶的差异化价值，更容易形成稳定复购，也愿意接受优质配方带来的产品溢价。

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羊奶粉的主阵地在线下渠道

市场数据同样能印证这一点！
久谦聚合京东、天猫和抖音三大主流电商平台显示，2025 年全年，三大平台婴幼儿牛奶粉销售额 320亿元，羊奶粉销售额12亿元。按牛奶粉整体市场规模1300亿、羊奶粉80亿测算，牛奶粉线上渗透率约23%，羊奶粉仅12%。如果再叠加部分客观因素影响，我们认为，牛奶粉整体线上化率接近30%，而羊奶粉线上化率大约为10%。

记者进一步查阅相关品牌销售规模后发现，绝大多数羊奶粉品牌线上销售额并不高，除佳贝艾特外，其余品牌线上体量均未破亿。佳贝艾特线上优势的底层原因，在于其多年前率先在大众市场开展羊奶粉消费者教育，持续沉淀品牌认知，如今得以享受早期品类培育的成果。而位列我国羊奶粉市场地位第二的宜品集团，婴配羊奶粉年营收突破10亿，线上销售不到0.7亿（基于久谦检测的三大平台数据），企业战略重心明显锚定线下渠道。依托线下深耕策略，宜品羊奶粉市场渗透率不断提高，品牌影响力持续提升。

数据来源：基于久谦平台

可见，羊奶粉的成交更多依托线下门店的专业服务和消费者教育，才能实现市场放量和增长，线上渠道很难完成面对面的深度喂养沟通、持续的用户跟踪与一对一的喂养指导，这也是羊奶粉这个服务教育型品类自带的核心特征。

如今，在互联网时代的推动下，各大婴幼儿羊奶粉品牌虽均布局线上官方旗舰店，但中童观察记者认为，线上渠道的核心价值并非走量成交，而更多承担品牌曝光、用户搜索查询、价格公示与大众种草的推广作用。线上旗舰店的价格应高于线下门店：一方面，这是为了维护线下渠道价格体系，避免线上低价冲击线下；另一方面，也让消费者在线上完成信息搜集和初步认知后，引流到线下门店完成最终消费决策。

品牌方需要做的，不是把流量往线上引，而是把线上流量引到线下，把资源投向线下，赋能门店做好服务、做好教育、做好信任沉淀。

流量的尽头是信任，信任的尽头是复购。一旦线上线下形成良性的销售闭环后，品牌收获的不只是短期销量，更是更强的用户黏性。门店持续的喂养陪伴、科普服务，能够沉淀稳定用户社群，构建起品牌、渠道、消费者三方联动的良性生态。用户一旦建立喂养信任，复购周期更长，抗价格波动能力更强，品牌得以摆脱单纯价格竞争，收获可持续的增长底盘。

我们坚持认为，羊奶粉是一个好品类，值得行业一起深耕。新生儿下行的大环境下，所有婴配品类都面临挑战，但羊奶依托小分子、低致敏的差异化价值，持续创新配方高度，仍存在结构性机会。摒弃粗放内卷，坚守长期主义，持续挖掘品类价值，才能推动羊奶粉赛道重回增长轨道，释放更大的市场潜力