2027年3月16日，《食品标识监督管理办法》将正式施行。

近期，母婴营养品行业出现不少焦虑性信息，有的把新规描述成行业“生死线”，甚至将标签整改直接等同于产品不合格、大批产品退市。

这种判断并不准确。

新规主要规范食品标识及相关销售展示，不会因为一款产品属于母婴营养品，就直接判定其不合格。标签需要修改，不等于配方不安全；营销宣传越界，也不等于产品必须退出市场。

需要重视的是，部分母婴营养品确实存在产品身份、包装表达和销售方式不一致的问题。监管边界进一步明确后，这些产品必须尽快调整。

行业需要的是一次身份审查，不是一场集体恐慌。

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普通食品身份

靠功能话术成交

风险最高的，是采用固体饮料、压片糖果、凝胶糖果、方便食品、调制乳粉等普通食品身份，却依靠保健功能获得溢价的产品。

例如，乳铁蛋白关联增强免疫力，益生菌对应过敏、便秘和腹泻，钙铁锌被解释为促进长高、改善食欲，DHA与智力发育绑定，叶黄素产品突出护眼，部分成分则被用于睡眠和情绪管理。

《食品标识监督管理办法》明确规定，保健食品之外的其他食品不得声称具有保健功能，也不得涉及疾病预防、治疗以及欺骗、误导和夸大描述。

这类要求并非突然出现。普通食品不能宣传疾病治疗和保健功能，原本就受到食品安全、广告和市场监管相关法律约束。新规进一步明确了标签责任、网络销售展示和未成年人食品标称等要求。

成分具有营养价值，不代表具体产品可以作出确定性功效承诺。原料研究、国外文献或者专家观点，也不能自动成为产品功效证明。

这类产品即使可以继续生产，原有销售方式也需要调整。删去长高、护眼、免疫和调理等话术后，如果产品仍有清晰的营养价值、透明配方、便利剂型和合理价格，仍然可以经营。如果高溢价完全依靠功能暗示支撑，企业就要重新审视产品定位。

自称儿童专用，却缺少标准依据

新规规定，没有法律法规、食品安全国家标准或者行业标准依据，食品标识不得标称适合未成年人食用并误导消费者。

这不等于包装上不能出现“儿童”，也不等于儿童食品将失去合法身份。婴幼儿配方食品、婴幼儿辅助食品及其他拥有明确标准和人群依据的产品，仍可依法标示。

需要重点检查的，是企业自行赋予“儿童身份”的普通食品。

儿童成长奶粉、儿童益生菌、儿童钙铁锌、儿童护眼软糖、学生营养粉等产品，都要回答几个问题：

产品执行什么标准？这一标准是否支持儿童定位？原料是否适合相应年龄？营养强化剂的使用范围和添加量是否合规？所谓“儿童专用”，来自标准依据，还是来自包装设计？

一些产品使用儿童图案、身高刻度、眼睛、大脑和骨骼图形制造功能联想；还有些产品把3岁以上、6岁以上、青少年等年龄分段印在包装上，却没有相应的法规或营养学依据。

企业不必急于删除所有“儿童”表达，但必须证明为什么可以这样标注。成人和儿童产品配方相近，只靠包装、口味和年龄概念拉开价格的做法，风险将明显提高。

原料可以使用，不等于适合所有孩子

母婴营养品还有一类隐蔽风险：原料合法，目标人群却未必适用。

部分新食品原料、菌株、植物提取物可以用于普通食品，却可能对婴幼儿、孕妇等人群作出限制。某种成分能够加入食品，不能直接推导出“儿童可以食用”。

益生菌是典型品类。普通食品和婴幼儿食品适用的菌种、菌株要求并不相同，活菌与灭活菌也需要清楚区分。只强调进口菌株、菌株数量和添加量已经不够，还要核对其是否适用于目标年龄、保质期末活菌数能否达到标示值。

草本成分、新食品原料和复合营养配方，同样需要检查适用食品类别、添加限量、食用量、不适宜人群和警示语。

一款面向成年人的普通食品，换成卡通包装，减少建议食用量，再进入儿童营养专区，并不会因此成为儿童营养品。涉及儿童、婴幼儿和孕产妇的产品，应对每一种原料进行人群适用性复核。

如果问题出在宣传，可以修改表达；如果问题出在原料与目标人群不匹配，就可能涉及配方调整。

包装已经收敛，渠道还在讲功效

母婴营养品的大量成交信息并不写在包装上。

包装负责展示成分，导购负责完成功能解释。品牌培训课件、私域海报、短视频、直播间和电商详情页，又构成产品的“第二套说明书”。

消费者购买的可能不是包装上写的固体饮料或凝胶糖果，而是销售过程中承诺的长高、免疫、护眼和肠道调理方案。

新规要求，网络销售预包装食品时，销售主页面需要刊载产品名称、配料、产品标准、生产者以及特殊食品注册备案等信息，并与实际标签保持一致。平台也负有检查监控责任。

仅仅删除包装上的敏感词，很难解决全部问题。如果直播、私域和门店仍然集中讲功能，风险只是从工厂转移到了渠道。

企业需要同步检查五套内容：产品包装、电商页面、直播话术、私域物料和导购培训。品牌、经销商与门店的对外表达也要保持一致。

去掉功效话术，产品还剩下什么？

判断一款母婴营养品的风险，可以问三个问题。

第一，产品的法律身份是什么？普通食品不能按照保健食品或特殊食品进行表达。

第二，为什么可以卖给儿童？需要找到食品标准、原料和适用人群依据。卡通图案、儿童口味和企业自行设定的年龄分段，不能代替合规依据。

第三，去掉功能话术，消费者还会不会购买？如果产品仍有清晰价值，就有调整空间；如果全部价值都建立在功效暗示之上，其商业基础已经受到冲击。

2027年3月不会成为母婴营养品的集体退市日。拥有合法身份、符合原料和配方要求、规范进行营养表达的产品，没有必要被行业焦虑裹挟。

需要迅速行动的，是普通食品长期宣传保健功能、缺少依据却突出儿童专用，以及包装已经收敛、销售端仍在承诺确定性效果的产品。

企业应尽快建立SKU合规清单，逐项核对产品身份、执行标准、适用人群、原料限制、包装表达和渠道话术。能够修改的尽快修改，涉及配方的提前规划，避免把风险拖到旧包材和渠道库存集中处理阶段。

新规不会轻易消灭一个合规品类，却会压缩模糊身份、夸大功能和儿童概念包装的生存空间。正视真实风险，同时拒绝制造恐慌，才是行业面对这次身份审查应有的态度。