又一母婴营养品牌相关处罚落地，活莱维因渠道门店将普通膳食饮品，夸大宣传具备改善宝宝体质、增强抵抗力等调理功效被市场监管查处。这不是个例，近期母婴圈伴乐优、能量卫士等品牌接连收到大额罚单，一次次敲响母婴行业宣传合规警钟。

本次案件核心违法点，集中在普通食品≠保健食品，更不是药品。涉事产品活莱维活必可酵母β-葡聚糖接骨木莓饮品，产品类别属于普通食品。按照我国《食品安全法》规定，普通食品严禁宣传疾病预防、治疗作用，也不得暗示增强免疫力、改善过敏、减少感冒等保健功效。但在母婴门店导购私域话术、朋友圈、门店海报中，这款产品被包装成敏宝、体弱宝宝的“调理好物”，向宝妈群体灌输可以提升抵抗力、减少生病、改善过敏体质等说法，属于典型的虚假、引人误解的商业宣传。

监管调查显示，这类宣传大多不是品牌外包装直接标注，而是下沉到母婴门店、社群、导购一对一沟通中进行口头种草。这也是当下母婴营养品类最常见的违规套路：产品标签合规，但是把功效宣传转移到线下门店、朋友圈短视频、客户聊天记录里。很多母婴店主存在认知误区，觉得只要包装不写功效，导购口头说说就没事。事实上，海报、短视频、社群对话、导购口头介绍，全部属于广告范畴，一样受广告法约束，一旦被取证，门店和品牌方都要承担相应法律责任。

很多母婴门店在销售这类婴童营养饮品时，最容易踩的几条红线：宣称增强免疫力、减少感冒、改善过敏、调理脾胃、抗病毒；暗示可以替代药物、减少吃药；利用宝妈育儿焦虑，绑定宝宝湿疹、反复呼吸道不适等症状进行产品推荐。哪怕是“有助于提升防护力”这类擦边话术，也会被认定为违规宣传。在以往同类案件中，不少门店仅仅销售少量产品，就因为宣传话术问题，收到数千元乃至上万元罚款。

很多店主疑惑：普通食品到底能宣传什么？普通食品只能描述原料成分、产品属性，比如含酵母β-葡聚糖、接骨木莓，介绍口感、食用方式。不能关联任何身体改善、疾病、体质调理相关描述。不能说吃了少生病、改善过敏、提高抵抗力。如果确实是保健食品，必须拥有国家市监总局的蓝帽子注册证书，没有蓝帽子，一律不能宣传保健作用。特医食品更是单独的品类，需要特殊注册，严禁跨境未注册特医产品在门店流通销售。

活莱维这起处罚，带给整个母婴行业的警示，远比罚款金额本身更值得重视。现在市场监管对母婴赛道的抽查力度持续加大，重点盯防母婴门店私域宣传、社群种草、短视频推广。监管取证方式也越来越多元，不仅上门查门店海报，还会调取朋友圈、微信聊天记录、短视频平台内容。导购和客户的聊天记录，都可以作为虚假宣传的证据。过去那种“线上种草、线下卖货，包装不写功效就安全”的灰色玩法，已经行不通。

对于母婴门店经营者来说，当下必须立刻自查所有在售婴童营养产品。梳理导购话术、朋友圈文案、门店海报，删除所有功效类、调理类暗示语句。区分好普通食品、保健食品、特殊医学用途配方食品三者边界，不要轻信上游品牌方提供的营销素材，很多厂家给到的宣传文案本身就带有违规表述，门店转发使用，责任会落到门店经营者身上。

站在消费者角度，也需要擦亮双眼。宝宝免疫力提升依靠均衡饮食、睡眠、运动，不存在一款普通饮品可以做到增强抵抗力、预防感冒。当母婴导购推荐一款食品，告诉你能改善过敏、少生病，就要警惕属于夸大宣传。宝宝如果存在反复过敏、频繁呼吸道问题，优先就医，遵从儿科医生指导，不要依靠膳食食品替代正规诊疗。

接连不断的处罚案件，预示母婴营养赛道野蛮生长时代彻底结束。从品牌方到终端门店，合规宣传是生存底线。普通食品营销，守住“不治病、不保健、不调理体质”这条底线，才能避免重蹈活莱维这类案件的覆辙。