进口营养品的电商平台监管正在逐步明晰。
今年5月，天猫国际启动“全球探源计划”，聚焦海外真实流通，解决了进口营养品行业的一个关键消费痛点：一款产品在海外是不是真的有人买、有人用？这一计划上线以来，吸引了超过300个海外品牌报名参与。
天猫国际近日再度升级该计划，在流通真实之上直面又一消费痛点：一款在海外真实销售的产品，其在中国市场讲述的成分、功能和数据，是否同样合规有据？
图说：“全球探源计划”于今年5月启动，面向海外品牌开放长期招募，目前超30个品牌通过平台核验加入计划。
01
进口营养品宣传，
有了“三条红线”
在进口营养品的商品详情页上，有一类表述长期游走在灰色地带：用成分的基础研究数据暗示产品临床功效，用用户的个体反馈佐证普遍治疗效果，或者用单一检测报告中的指标数字制造功效预期。
这类表述在原产国市场往往受到严格限制。以美国为例，FDA明确规定膳食补充剂不得声称能够诊断、治疗或预防疾病。但在跨境渠道中，部分品牌的中文详情页与其海外版本存在差异，相关宣传内容会对消费者形成误导。
这一行业问题，正是这次“全球探源计划”升级的核心方向。在原有“境外真实流通”核验的基础上，天猫国际将宣传合规纳入溯源体系，对参与品牌明确划定“三条红线”。
第一，不能暗示或明示产品具有疾病治疗、诊断、预防作用。这一规则旨在划清膳食补充剂与药品的法定边界，针对的是行业长期存在的“保健品药化”擦边宣传惯性。
第二，缺乏科学依据的成分与功效关联不得宣传。这意味着，品牌不能把单一成分的研究潜力，直接等同于成品的功效承诺。过去，消费者在选择叶黄素、鱼油、益生菌等产品时，往往难以区分成分研究结论与产品实际功效之间的边界，如今，规则要求品牌在表述上做出更清晰的区分，不能用“某成分被证实有某种功效”直接推导“本产品有某种功效”，避免功效误导。
第三，不得通过数据、用户评价、检测方式制造不实功效预期。这针对的是行业内常见的数据注水、选择性展示用户评价、断章取义引用检测报告等行为，要求品牌使用的各类佐证材料完整、客观、与产品直接相关。
图说：参与“全球探源计划”的德国品牌tetesept德舒倍，产品功效表述有文献依据支撑，明确划清“成分科普”和“产品功效”的边界。
值得注意的是，三条红线并非仅对齐国内法规，更明确要求品牌宣传须同时符合产品上市国或地区的监管规定，压缩品牌利用监管差异套利的空间。
02
生产核查，
从纸面走进工厂
除了宣传端的规则收紧，生产端的核验也同步升级。
跨境营养产品的生产端审核，过去主要依赖品牌提交的认证文件。但认证文件不能完全代表工厂的真实生产水平，认证挂靠、代工厂标准参差不齐、资质与实际生产能力脱节等情况在行业中并不罕见。
针对这一问题，天猫国际通过两项举措补全生产端核验：
一方面抬高重点类目工厂准入门槛，明确保健膳食与营养品品类的合作工厂，必须持有GMP、TGA、NSF等国际权威生产质量体系认证，普通的基础注册、企业自我声明不作为有效准入依据，从资质源头筛选供应商；
另一方面引入第三方实地溯源机制，联合SGS、TUV、华测等第三方机构，对海外工厂开展现场核查，核验其真实生产能力、质量管理体系运行情况与合规水平，让认证与生产真正对应。
“进口商品的信息真实，不只在于它来自哪里、是否在海外真实销售，也包括品牌如何生产产品、如何向消费者介绍产品。”天猫国际商家管理负责人王嘉伟表示：“平台致力于推动原产地、供应链、境外流通信息透明化，让各环节相互印证，让具备真实资质和规范经营能力的海外品牌获得消费者信任。”
03
进口营养品的竞争逻辑，
正在换一套标准
事实上，对真实的追问，贯穿了天猫国际“全球探源计划”的演进路径。
当消费者信任在“假洋牌风波”中被不断消耗，天猫国际推出“全球探源计划”，邀请全球优质营养品牌参与其中，以“境外真实流通”为核心审核标准，除原产地证明、自由流通或准予上市证明外，还要求品牌上传线下海外商超货架“一镜到底”视频或线上海外电商销售截图等内容。
三大核心资质证明有效回应了消费者对“品牌是否为真海外本土品牌”的核心困惑，也为参与其中的优质跨境品牌搭建了实实在在的信任桥梁。
今年618期间，首批参与“全球探源计划”的品牌均实现显著增长：Swisse斯维诗成交破亿元，上线“全球探源认证”标识后商品页面点击率超70%；Doppelherz双心成交增长57%；Doctor's Best多特倍斯成交增长高达121%，全店铺访客、成交规模均创品牌历史新高。
图说：参与“全球探源计划”的品牌，需提供原产地证明、自由流通/准予上市证明，和境外真实流通的可视化证明。
从让海外货架“可见”，到让宣传表述“可信”，再到让生产工厂“可查”，“全球探源计划”用切实举措不断缩小跨境消费的信息不对称。
对消费者而言，“是不是真洋牌”“宣传的功效可信吗”这类问题，从模糊经验变为可核验的信息；对优质品牌而言，统一的高合规门槛意味着真实实力有了更清晰的展示窗口，也压缩了不规范竞争的生存空间。
跨境消费的信任，从来不是一个环节能够单独建立的。天猫国际持续追问“进口商品信息真实”这件事，既是对消费者负责，也是在为整个进口营养品行业划定一条更清晰的经营底线。谁能把真实来源、合规生产和有据表达都展示清楚，谁就更有机会在这场信任竞争中占据主动。
