浙江，既是全国电商产业高地，也是营养品大省，更是品牌消费风向标，孕育出国内最早一批母婴连锁、精品店、调理门店、集合店。近年来，随着全国母婴渠道整合加速，连锁巨头与供应链平台争相入局，市场机遇与挑战并存。

得益于超前的消费认知、独特的浙商文化，以及线上线下长期博弈所形成的市场张力，浙江逐步构建起独具一格的母婴生态。读懂浙江，才能“对症下药”，找到破局之道，才能给母婴行业更多的启示和能量。

为深入洞察浙江市场，同时推动2026首届营养健康品牌节更好落地，婴童智库团队近期深入杭州、宁波、湖州、嘉兴、金华、台州、丽水、温州、绍兴等地，实地调研当地母婴业态的现状、变革趋势与发展机遇。

调研期间，我们与众多本土优秀从业者深度对话，包括：义乌爱因宝董事长杨永清、浙江简创供应链管理有限公司总经理白光智、浙江永卓商贸董事长费海炳、舞动宝贝总经理金晓芳、亮仔宝贝总经理王光伟、新人类母婴总经理杜晓娟、大美久恒总经理王文婷、杭州迪适康贸易总经理侯建新、翌鸿商贸总经理刘洪光、虞家宝贝总经理虞迎春、万兴贝贝创始人廖勇及总经理廖文展、名家宝贝总经理王建萍、瓦利精致孕婴总经理余建英、铁皮青蛙总经理王赵云、湖州乐友爱儿（德清）总经理蔡丰国、慈溪好宝贝总经理李玲荣、宝智玲总经理陈安强、A+ABaby环球孕婴精品馆创始人黄佳燕、茁玥妈妈优选创始人陈潇、A7baby创始人高心飞、Motobaby董事长周彬及总经理李芳、丸子全球母婴馆创始人王艳霞、爱宝蓝德老板朱丽英、彼利弗总经理郑春亚、三门未来妈咪总经理卢绍沙、晨贝坊母婴连锁总经理陈娜、玩皮坊总经理张春玲、诸暨点点宝贝总经理袁巾平、舟山圣伊总经理朱军、温州心肝宝贝总经理杜迎曦、乐沐小西主理人傅西佳、丽水都市孕婴总经理季小勇等区域优秀母婴连锁、代理商、精品门店、集合店、调理型门店负责人。在此，婴童智库对浙江本土渠道的坦诚分享与鼎力支持致以诚挚感谢。

依托一线实地走访、深度沟通，婴童智库重磅推出《读懂浙江》深度内容，我们将从宏观市场、区域格局、品类迭代、渠道重构等5大核心维度，全面拆解浙江母婴市场正在发生的深层变革、现存困境与市场机遇。

01

浙商底色

韧性、敢闯、实干的实体母婴创新场

作为沿海经济大省、共同富裕先行示范区，浙江民营经济高度发达，消费实力雄厚。同时，浙江坐拥“快递之乡”桐庐，孕育出“三通一达”等头部物流企业，快递业务量常年稳居全国前二，线上消费氛围浓厚、进出口规模稳居全国前三。

截至2025年末，浙江常住人口位居全国第7，GDP位居全国第4，人均GDP达中上等发达地区水平。但与全国多数地区一样，浙江也经历了新生儿数量下滑严峻等挑战，对母婴及相关产业造成了深刻影响。

（数据源于浙江统计）

人口大省、经济强省、消费富省、电商高地、进出口重地……多重标签叠加，构成了浙江母婴市场发展的土壤，机遇与挑战共生其中。但真正塑造这片市场独特气质的，是市场的变化与深植于浙商心中的经营哲学。

首先，浙商自主经营意识浓厚，骨子里透露着一颗当老板的心，都想闯出自己的一片天。正如铁皮青蛙总经理王赵云所言：“一桌人吃饭，人人都是老板。”与此同时，很多浙商从小生意起步，长期扎根一线直面消费者，靠一股韧劲做深做透，务实不冒进。也正因贴近市场，他们在消费者洞察和零售品牌打造上意识超前。走访中，无论是A+ABaby、茁玥妈妈优选、A7baby、Motobaby等集合店、专业店，还是爱因宝、万兴贝贝、瓦利精致孕婴等区域优秀连锁，都坚持把自身门店打造为差异化品牌。

但“自主经营”不等于“单打独斗”，浙江母婴人有着同行间的默契，对内抱团协作、共享选品、联合议价，对外积极借力供应链平台、拥抱线上工具。浙婴联便是典型代表，作为浙江头部母婴零售连锁协作体，它既搭建起省内母婴经营者交流学习平台，也凝聚浙江母婴渠道集群影响力。

其次，浙商韧性强、抗风险，善于在逆境中调整，也敢于试错。比如A+ABaby，始终琢磨着优化门店——调整装修、调整产品、调整陈列、调整动线，只为给消费者更好的体验；诸暨点点宝贝，作为一家即将迈入第25年的老品牌，仍在优化装修、调整位置、革新导购主推方式；茁玥妈妈优选，在行业愈发艰难时逆势切入，融合连锁思维与精品思维，走出一条属于自己的差异化道路。

表面看，浙江母婴市场信息通透、消费需求快速迭代、推陈出新极快，门店类型多、市场包容性强。但实际上，这是在应对市场变化和挑战面前，浙商骨子里的韧性、敢闯、实干的精神底色，驱动着他们持续迭代选品结构、优化终端打法、探索门店创新模式、升级消费场景、推进线上线下融合、强化服务差异化。这也让浙江母婴市场最终形成了百花齐放、各有所长的生态格局。

02

区域格局

渠道相对分散成就了优势县域头部连锁

浓厚的电商氛围、透明的行业信息、浙商自主经营的核心特质，叠加浙江县域经济割据的发展特点，造就了本地母婴渠道相对分散的格局，市场以县域连锁、调理型、精品店为主，缺少地级市大连锁；代理商区域属性明显，以地级代理商为主，省内少有成熟的奶粉、营养品省级代理商。

历经多年市场洗牌，浙江各地涌现出一批精耕细作的区域代理商、县域连锁与精品/调理型母婴店，凭借贴近终端的本地化服务、精细化用户运营与差异化品类布局，展现出极强的生存韧性，业态也各具特色。

‌杭州‌，省会所在地，经济体量领跑全省，渠道虽分散，却跑出了永卓商贸、迪适康贸易、荣商贸易、大美久恒、心聚心、宝莲灯、motobaby、婴知缘、喜宝母婴、缤趣小方、奶牛布克等优质代理商、连锁母婴店、精品/调理型门店。

宁波，港口经济重镇，消费力强劲，是国内营养品行业的重要发源地，行业流传“中国营养品看浙江”，还有一种说法“浙江营养品看宁波”，这里精品化、专业化门店氛围浓厚。区域内孕育家家乐、新人类母婴、虞家宝贝、瓦利精致孕婴、慈溪好宝贝&宝智贸易、彼利弗、安仁商贸、贝琪生物、安朵等优质母婴店及代理商。

温州，浙江最具代表性的母婴市场，民营经济活力充沛，是行业天然“试验场”。巅峰时期母婴店超2000家，历经多轮洗牌后现存约900家。市场包容度极强，大小品牌、精品业态、传统门店共生共存，业态如同“大熔炉”。万兴贝贝、心肝宝贝、温州新爱婴、丸子全球母婴馆、彬彬兔、南婴贝儿、亿速贸易、浙江琪越、永冠商贸等代表体系在激烈竞争中站稳脚跟。

‌台州‌，地处浙东沿海，门店数量不足400家，但本土区县连锁实力强劲，是浙江连锁化率最高的地区之一，亮仔宝贝、宝智玲、三门未来妈咪、晨贝坊、玩皮坊、婴缘坊、爱你宝贝等代表性母婴零售品牌扎根本地、精耕密织。

‌湖州‌，紧邻杭州，跑出了乐友爱儿、茁玥妈妈优选、A7baby、长兴A+、佰祺贸易、妮威贸易等优势本土母婴零售品牌、代理商，传统母婴与新兴精品门店业态并存。

‌丽水‌，浙江最南端，经济体量虽小，却跑出舞动宝贝这类强势跨区连锁，覆盖丽水、衢州及福建南平等市场，也有都市孕婴等区域母婴体系。

‌金华‌，浙中腹地、义乌商贸基因浓厚，诞生了义乌爱因宝、简创供应链、立方妈妈、永康佳得宝母婴、母婴起点、鸣泉商贸等优秀渠道品牌，同时商贸底色赋予其独特的渠道活力。

‌嘉兴‌，紧挨上海，走出铁皮青蛙、名家宝贝、A+ABaby环球孕婴精品馆、芽儿宝、翌鸿商贸、聚婴美等优秀母婴连锁、代理商体系，近沪区位让它既守得住本土，又学得了精细。

‌绍兴，浙东商贸重地，下辖柯桥、诸暨、嵊州、新昌等经济强县，县域市场各自独立。区域内诞生诸暨点点宝贝、嵊州明日婴童、新昌亲子坊等本土母婴连锁与精品调理门店。

‌衢州，浙西门户，毗邻丽水、江西，整体市场体量有限，本地以县域小连锁与区域地代为主体，舞动宝贝等外来跨区连锁也深度渗透本地。当地涌现丑丑爱婴房、丫丫母婴、婴联商贸等本土母婴店、奶粉营养品代理商，小而分散的县域特征明显。

‌舟山‌，海岛城市，人口规模有限，但仍出现了圣伊母婴等本土连锁，小而美的市场里自有一套生存逻辑。

……

纵观全省渠道格局：地市级连锁稀缺，竞争主力下沉至县域，适者生存、各具特色；与此同时，精品店与区域连锁双轨并行，连锁凭规模取胜，精品店则以中高端定位、差异化品类与专业服务等构筑竞争壁垒。

不过，也有不少本土从业者感慨：“浙江内部地域圈层差异显著，浙北、浙东、浙南市场环境差异巨大，即便一县之隔，消费偏好、市场运营思路也存在明显差别。”还有老板直言：“多重因素交织之下，省内很难孕育出市级、省级大型连锁体系，这也是浙江母婴市场发展过程中的一大遗憾。”

03

品类重构

做强奶粉，突破营养品，推动品类发展

行业素有“中国营养品看浙江”的说法。但从一线实地走访来看，近两年浙江母婴店正上演一轮深刻的品类重构。

市场拐点已然到来，新生人口下降以及市场竞争带来的冲击是明显的，多数渠道营收或盈利能力下滑。部分单体店、小连锁遭遇业绩大幅下滑，甚至闭店退场。

背后暴露出多重现实痛点：和全国很多地区市场一样，新客获取难度加大、大单模式透支消费信任、品类结构失衡、线下流量入口收缩、优质品牌缺失、线上渠道持续分流，叠加消费者日趋理性，行业进入深度调整周期，迈向品牌化、专业化的关键发展阶段。但面对重重困境，浙江母婴人也在主动求变。

首先是强化奶粉品类。婴童智库始终认为，奶粉是母婴店的流量基石，奶粉板块做不强，门店就很难守住基础客流。放眼浙江市场，不少县域头部连锁已经主动做出整合调整：有的借力孕婴世界、小飞象、中亿孕婴童、妈仔谷等平台强化供应链协同，有的通过简创供应链、翌鸿商贸等本地抱团推进奶粉自有品，本质都是在做强奶粉供应链，在毛利品与利润品之间找到更优平衡，改善经营状况。

其次，在稳固奶粉底盘的前提下，尽管浙江线下营养品的销售规模在缩减，但依旧是浙江市场最受关注的品类之一。对于营养品的机遇与挑战，杭州迪适康贸易总经理侯建新给到一针见血的评价：“浙江既是营养品行业的风向标，也堪称大量中小营养品品牌的‘火葬场’。”

过去，一大批调理型、精品门店依靠营养品搭配精细化体质调理服务拉动营收，童年故事、美那有、奇鹤、澳特力、壹营养、提拉米、彼格高、英珞维等一众营养品品牌从浙江起步，逐步辐射全国市场。与此同时，市场长期由进口营养品占据主导地位，除奇鹤、壹营养等少数国货突围之外，多数国产营养品在线下渠道的突破依旧阻力重重。

最后，在做强奶粉、突破营养品的基础上，也有门店开始重视服装、零辅食等品类，完善游泳等增值配套服务，以此实现全店品类的高效布局。

04

渠道整合

表层联盟难破局，深度赋能是关键

近年来，孕婴世界、小飞象、妈仔谷、中亿孕婴童、英联荟、宝贝天下等全国性连锁与供应链平台加速扩张，浙江已成为整合竞逐的热门省份之一。与此同时，爱婴室、孩子王在宁波、杭州等核心城市商场店占据相对优势。外部体系加速涌入之际，浙江内部也在积极求变、抱团发力，部分区域已初见成效，也有不少仍在观望、探索与磨合之中。

不过，浙江市场的独特性也对外来体系形成天然屏障：浙江消费理念、品牌意识较强，本土货品生态成熟、迭代速度极快。全国统一化的供应链货品结构、运营打法，难以适配本地超前的消费需求，叠加本土门店、区域连锁议价能力强、合作自由度高，以及价格管控、品类规范难以落地，进一步加大了全域整合的难度。

这也意味着，浙江本土渠道并非被动等待整合的对象，而是具备独立生存能力与选择权的合作方。对联盟体系而言，如何深度赋能整合对象，换取在供应链、数字化工具、选品策略、运营管理等维度的强强携手十分关键。

整体来看，浙江母婴从业者具备较强的危机感与进取意识。面对行业变革，或主动抱团取暖、参与渠道整合，或自主迭代模式、强化差异化竞争力，也有的想要改变浙江渠道分散的格局，形成市级连锁和省级连锁。对于品牌方与渠道商而言，布局浙江市场不能只看行业共性，更要吃透各区域的差异化个性，无论是拥抱连锁整合、打造精品门店，还是布局调理赛道，均能找到适配的生存与发展机会，市场整体包容、业态丰富多元。

但值得注意的是，包容是表象，内在是在竞争激烈、信息透明、消费者品牌化意识较高的市场中，各方都在回归用户需求本质、比拼经营能力，而最终存活下来的门店，都有自己的差异化竞争力，也正因此呈现出市场的包容与多元。

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行业洞见

精耕蜕变，读懂浙江的未来可能性

结合本土从业者共识与实地调研结果，2023年是浙江母婴市场的核心发展分水岭，后疫情时代消费习惯与渠道格局的变化，进一步放大了行业潜藏的深层矛盾，加速市场洗牌迭代。新一代门店模型如何搭建、场域如何布局、品类结构如何调整，成为从业者共同面对的现实课题。

基于此，今天浙江母婴渠道也亟待回答五大疑问，这或许也指向了行业未来的发展方向：

疑问一：浙江奶粉和营养品以地代模式为主，未来能否形成更加规模化的跨区域代理或省级代理？

疑问二：县域连锁为主的格局下，能否涌现更多优势的城市级连锁、跨区域连锁，甚至省级连锁？如果出现，将以何种形式落地？过程是激烈的还是温和的？

疑问三：精品型、调理型门店该如何优化品类结构，搭建可持续的盈利模型？

疑问四：整合过程中的关键点是什么？如何借力整合？如果不参与整合，门店又该如何打造自己的竞争优势，找准生态位？

疑问五：面对消费者需求的持续变化，门店如何获取资源、打造专业能力、赢得人心？

总体来说，尽管面临诸多挑战，不管是新生儿减少，渠道整合，品类迭代，还是连锁化不足，市场竞争激烈，浙江母婴市场仍然是充满活力和潜力的市场，值得品牌商重点投入和行业关注，单纯就奶粉和营养品来说，很有结构性机会和增长潜力，比如有效的流量品牌和渠道品牌的组合，品牌流量产品和渠道产品的组合，渠道的深度渗透等。

浙江市场走访是婴童智库&奶粉智库全国渠道精耕行的一个缩影，正是基于浙江市场的消费引领力、营养品风向标作用等，我们最终将2026首届营养健康品牌节落地杭州，诚邀全国同仁9月14-15日共聚杭州，赴一场行业之约。后续，婴童智库&奶粉智库也将继续加强渠道研究与行业研究，为大家洞见更多市场趋势。文中如有不妥之处，欢迎各位同仁批评指正。