前言
如今的婴幼儿奶粉市场早已告别普涨红利时代，一边是全行业集体推进高端升级，一边是消费者不愿为非必要的溢价买单；一边是品牌依赖堆砌营养概念上新，一边是家长只想做简单清晰的选择题；一边是厂商还在主推基础营养补给，一边是家长已经在追求赢在起跑线；一边是线上持续分流，一边是线下母婴店捍卫复购。
尼尔森IQ最新推出的《中国婴幼儿奶粉2026年行业研究报告》为您拆解婴配粉行业当前面临的四大矛盾，依托我们的真实市场监测与调研数据，探索存量市场里品牌的生存与增长解法。
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大盘底色：需求存量时代，增长冷热交织
人口基本面决定了婴幼儿奶粉行业的大盘底色，从2017年以来，整个母婴大盘已经进入降温周期。2024年6月至2026年6月期间，母婴品类整体的滚动年度同比下滑2.3%，细分赛道的表现出现两极分化：普配牛奶粉下滑2%，婴配羊奶粉下滑12.2%，婴儿辅食的降幅也达到15.4%，而特配牛奶粉增长了5.2%。
人口复苏存在极强的不确定性。天平的一端是政府与社会合力降低生育成本，政策层面配套力度持续加码，医保政策内降低分娩费用、育儿补贴制度化、大力推进免费学前教育、头部乳企主动推出育儿补贴，另一端是消费者的信心修复滞后，对未来的不确定感持续抑制母婴消费释放。
人口承压之下，婴幼儿奶粉行业逐渐形成“量减价增”的发展逻辑：婴配粉整体销量承压，行业主要依靠消费升级来支撑增长。然而，从数据来看，2025年3月与2026年3月相比，1—3段奶粉的新品贡献滚动年度同比从1.3%缩水至-0.4%，4段粉市场呈现负增长的萎缩状态。同时，渠道的转移也在不断重塑消费者的行为习惯。
总体而言，整个市场正经历消费升级、新品下降、4段下滑、渠道转移，但表象之下，市场的深层矛盾是什么？
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奶粉行业四大矛盾：增长背后的供需错位
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高端化持续推进，但消费者的溢价意愿下滑
行业全线向高端倾斜，但家长对高价产品的买单意愿持续走低，这是当前婴配粉市场最核心的矛盾。
数据直观体现了国内家庭的消费压力：中国家庭奶粉支出在家庭收入中占比高达11.3%，远超美国（2.8%） 、英国（1.8%） 、加拿大（4.2%）等发达国家，也远超墨西哥（4.9%）、马来西亚（1.6%）、埃塞俄比亚（3.0%）等发展中国家，奶粉开支已经成为国内家庭的一项固定大额支出，理性消费也就自然成为中国消费者的主流选择。
调研数据显示，贡献了市场内约五成婴配粉份额的品牌，都在面临消费者溢价意愿下滑的问题，头部品牌平均溢价意愿的降幅达到了17%。从人群财务感知来看，截至2025年7月，仍有21%的消费者认为未来家庭财务状况会变差，七成消费者选择了维持谨慎支出态度，愿意为额外功能支付高价的人群在持续收缩。
城市层级进一步放大了消费驱动的分歧，上线城市和下线城市的价值评判标准存在很大不同。
以1—3段婴配粉为例，上线城市的消费者在选购奶粉时优先看重品牌口碑（44%）、奶源与产地（48%）、专业推荐（31%），较少关注宝宝接受度（36%）；下线城市的消费者则更务实，47%优先关注宝宝接受度，43%重点对比配方成分，24%关注渠道便利性，22%看重性价比与优惠。
这就说明，虽然企业在所有城市级别市场都需要同步走高端路线，但上线城市更需要依靠品牌信任来支撑高价，而下线城市则必须靠实用体验来证明溢价的合理性。
消费升级背后的审慎，映射的是：消费者仍然渴望“更好”的产品，但“更好”却在被重新审视。
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品牌大力叠加功能，但家长只想要简单决策
配方注册制落地后，婴配粉市场陷入了一场旷日持久的“概念内卷”。然而，市场功能概念已处于严重饱和的状态，与此同时，供给端的创新动能也在明显减弱。2024年，仅有196个婴配粉新配方获批，同比下降67%，到了2025年，获批数量进一步下滑至77个（同比-61%）。
再看市场表现，虽然新概念、新配方层出不穷，但各厂商的头部单品已经多年没有变化，事实上，婴配粉行业高度依赖大单品，主流厂商的前二单品贡献了超过60%的营收，核心单品已多年没有迭代。
造成这种现状的原因是，厂商持续给产品做功能加法，而消费者却迫切需要给购买决策做减法，二者形成了鲜明的供需错位。目前市面上的主流奶粉概念超过10种，而消费者最多只会主动关注3.3个核心功效。
NIQ数据显示，中国家长选购婴配粉时的关注度排名前五分别是：营养全面（54%）、消化吸收好（50%）、促进大脑发育（49%） 、促进骨骼成长（44%） 、护眼（35%）。
这恰恰说明，在信息过载的环境下，“营养全面”是所有人的避险首选，但实际上少而清晰的卖点更容易打动用户。
品牌突围需要依靠四条“减法运营”路径：
一是简化沟通，以基础营养叠加少量进阶概念，摒弃冗余的成分堆砌；
二是打造原料差异化，同类原料要突出奶源、工艺、新鲜度差异；
三是用情感为价值赋能，打造情感共鸣，呼应消费者的内心期待，把产品价值具象化；
四是分省进行精细化运营，产品布局不能全国一致，应以不同概念组合针对价格带特点进行差异化布局。
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4段儿童粉规模萎缩，成长需求供给错位
近三年来，4段粉在整体婴配粉中份额持续下滑，赛道增长失速。内外双重挤压是4段粉推不动的核心原因：从内部来看，赛道同质化严重，抖音渠道超6000条链接主打长高概念，540条宣传脑力发育，功能高度扎堆红海；再看外部，儿童酸奶、营养零食、定制营养包分流了3~7岁的儿童营养需求，4段粉并不具备刚需地位。
如果说1—3段婴配粉是存量升级博弈，4段粉的最大问题则是消费者需求与厂商定位不匹配：厂商仍将4段粉定义为基础营养补给，但4至6岁家长的核心诉求是让孩子更具备竞争优势，基础款4段粉已经无法打动消费者。
在通用延续型儿童粉持续缩水的当下，头部品牌已经开始针对细分场景、人群进行创新，推出换季免疫专属奶粉、早晚分时营养款、过敏儿童定制奶粉、果味易饮款……从单一营养补充，转向分场景、分体质的成长解决方案，是4段粉重回增长轨道的核心路径。
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线上抢占流量，线下依靠专业锁住复购
渠道端的对立矛盾贯穿奶粉行业的全链路，线上凭借流量和用户习惯不断分流消费者，在认知种草阶段，有70%的消费者对婴配粉品牌的首次认知来自线上各类渠道总和，41%的消费者会被产品信息中的功效/配方介绍吸引；线下母婴门店则依靠专业导购、实物体验守住复购转化，30%的消费者会被导购/店员讲述的真实案例吸引。
在首次购买阶段，线上消费者更多关注线上渠道的产品是否安全可靠（51%的线上消费者在购买时会关注产品是否正品或有正品保障），而母婴店消费者则关注众多产品中哪个更适合自己的孩子（25%的母婴店消费者在购买时会关注产品的功效和配方）。
在忠诚转化方面，线上的复购主要依靠最新评论和真实销量，线下则只需确认生产日期及是否有现货，决策流程更为简单，且受到人情和关系的影响，线下的月度购买频次（1.36次）会高于线上（1.06次）。
在线上和线下的博弈中，“流量”和“专业”如何各司其职成为奶粉企业的重要课题。
从市场现状来看，二者无法相互替代，只能协同互补。消费者信息触点非常分散，孕产妇平均使用3.85个信息渠道，线上的短视频直播、母婴工具APP、社区问答平台等共同撑起深度品牌认知；线下端，头部连锁门店通过持证营养顾问、托育早教、医院合作、渠道专属定制款、自有品牌、定制解决方案，把单纯卖奶粉升级为全周期育儿解决方案。
在未来发展方向上，电商大促的吸引力逐年下滑，52%的消费者认为平台活动规则繁琐，50%顾虑物流时效，专门蹲大促囤货的人群持续收缩，线上的经营重心须从大促冲量转向日常稳定成交。同时，电商渠道往下线城市的渗透亦值得关注，下线城市的消费今后也会更多得到电商的赋能。
线下母婴行业则正在经历大规模洗牌，门店分层竞争清晰，上线城市的商场、医院店开店率领先，下线城市的社区门店是稳定基本盘。从2025年的数据来看，与非连锁店相比，连锁门店的开店率更高且关店率更低，行业资源将进一步向头部集中。同时，母婴店在通过“卖不同”“卖合适”“做更广”和“做更深”等层层举措进一步增强消费者的渠道黏性，从而实现“专业变现”。
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总结
通观当前的婴配粉市场，上述的四大对立矛盾构成了行业全貌，过去依靠强升级、堆概念、多铺货就能增长的模式已经失效。
破局之道的重点在于，高端化不能单纯抬价，需要匹配区域人群的价值评判标准；产品创新须放弃概念堆砌，用精简核心卖点、场景细分、情感传导打造差异化；儿童粉跳出基础营养定位，直击家长成长竞争诉求；线上线下放弃零和博弈，线上种草沉淀信任、线下专业完成转化，构建全域协同闭环。
无论是产品还是渠道策略，最终企业要实现的是“价值可证”，其后，价值便可在消费中兑现。
展望未来，婴配粉行业的终点不再是单一奶粉产品售卖，而是基于婴儿实时成长数据、AI监测、周期定制配送的完整营养生态，读懂当下的四大矛盾，有针对性地拆解对立需求，品牌才能在存量周期找到增长奇点。
