“今天自有品牌在国内的发展是过热的。”

2025年底，自有品牌产研协同平台发起人、秘书长方献礼就曾表达过这样的声音，呼吁行业为自有品牌热潮降温。

与此同时，他也看到，国内自有品牌依然蕴藏显著的结构性增长机遇。

“在美国，自有品牌占零售商运营比重超20%，欧洲普遍38%以上，而西班牙、英国等国家可以达到50-55%，这也就意味着货架上有一半都是自有品牌。”

繁荣与焦虑并存，二者并不矛盾。

自有品牌产研协同平台的调研显示：约六成零售商仍停留在“代工贴牌”阶段，缺乏差异化竞争，陷入同质化价格战；而消费者的需求已经发生转变，选购优先级从单纯比价，转向看重产品品质。

方献礼认为，当下自有品牌已经走到关键分水岭，自有品牌不再只是渠道的“毛利替补”，更要成为面向消费者的“信任标尺”。企业需要夯实品质、坚持创新、优化服务，真正为用户创造价值。

“贴牌换标的游戏，该结束了。”

01

母婴品类破局

行业特殊性、机会点与三大差异化路径

在所有零售品类之中，母婴赛道打造自有品牌，有着独一无二的特殊性：母婴消费决策，低价从来不是首要考量，信任才是底层核心。

作为一名父亲，方献礼对此有着切身感受。长期信赖的母婴门店，只要出现一次品质瑕疵、假货问题，家庭消费者会彻底放弃这家门店。母婴用户容错率极低，信任一旦受损，很难修复。

在方献礼看来，母婴消费天然重视安全、透明、长期陪伴，与自有品牌建设信任资产的目标高度契合。目前行业内已经诞生一批自有品牌做的不错的企业，但依旧缺少超级母婴自有 IP。

这既是当前母婴自有品牌发展的现状，同样也是机会窗口期所在。

方献礼梳理出母婴自有品牌三大破局主线：

第一，深度洞察母婴消费人群核心痛点，聚焦成分安全、品质可感知、信息透明、长期养育陪伴四大核心诉求。

很多零售商家觉得生意难做，本质不是市场萎缩，而是没能跟上顾客需求变化。山姆、胖东来持续增长，核心在于持续重新定义客群、挖掘未被满足的痛点；叮咚买菜也已跳出传统零售逻辑，成为数据驱动的科技企业，摒弃单纯依靠经验买货卖货模式，持续倾听消费者诉求。

方献礼认为，落地 C2B 反向定制，让消费者参与产品定义，是母婴渠道突围可行方向。

第二，搭建透明化供应链体系，把营销 “故事” 转化为真实 “信任”。

如今消费者很难被营销话术持续说服，大量品牌靠讲故事出圈，最终演变为产品事故。胖东来公开产品配方、原料、供应商信息，把供应链摆在消费者面前，依靠透明持续积累信任，这正是母婴自有品牌最值得学习的范本。

第三，秉持长期价值思维，做消费者长期价值陪伴者。

方献礼认为，全球自有品牌的底层逻辑核心指向一句话：同等品质价格更低，同等价格品质更优。经济周期之下，全球成熟零售商共同的价值主张，就是依托自有品牌替消费者省钱，但“省钱”建立在稳定品质之上。

“母婴自有品牌终极目标，不是让妈妈们‘图便宜’才买，而是让她们放心‘闭眼入’。”

02

自有品牌的未来：

无大小、无边界、无国界

去年年底，自有品牌产研协同平台调查了57位行业领袖，问他们中国自有品牌未来的天花板在哪。大部分人选择的是“40%”。

方献礼坦言，不用说40%，哪怕只到20%，以中国连锁百强2万亿的份额计算，这就是4000亿的市场规模——而这仅仅只是连锁百强体量，远非国内零售全貌。

所以如果展望自有品牌的未来，方献礼用了三个词“无大小、无边界、无国界”形容。

无大小——不是只有大零售商才能做，任何一个想把品牌符号具象化的企业或个人，都可以做。

无边界——今天自有品牌不仅在商超、便利店、母婴店，在药店、金融机构、养老服务机构……每一个零售细分赛道都在蓬勃发展。

无国界——国内拥有全球最完善的制造产业链、海量优质工厂。我们可以整合全球技术标准、优质原材料，结合本土高效制造能力，精准解决全球消费者痛点。依托全球化资源孵化中国自有品牌，将是长期主线。

“面向未来，自有品牌一万亿，不是零和博弈，而是零售商、制造商、整个产业链价值共创的新大陆，是值得所有人认真对待的未来。”