上期我们聊到这次618的成绩，除了榜首，还有几个让人惊喜的品牌，FoYes和呜咔实验室。
这两个品牌，都只成立了两三年。
三年，对一个营养健康品牌来说，可能连一款产品的完整研发周期都不够。但它们却在最卷的蛋白粉、益生菌赛道撕出了条口子。
这里头到底有什么门道？
01
FoYes
在巨头夹缝中
打一场侧翼战
蛋白粉市场，向来是个不太好啃的硬骨头。
往前看，汤臣倍健坐拥药店、商超、线上全渠道，体量最大，横跨大众营养和运动营养两条线；康比特是服务省队、国家队的老牌玩家，专业背书扎实。这两座大山挡在前面，一个新品牌想挤进去，难度不小。
FoYes的突围思路，可以总结为四个字：错位竞争。
它没有跟汤臣比渠道广度，也没有跟康比特拼专业深度。它选择了一条更轻的路径——聚焦抖音，用DTC模式快速触达用户。截至2025年11月，FoYes在抖音“乳清蛋白产品”类目GMV排名位列第一。2025年前三季度，它在线上电商渠道的份额冲到16.2%，同比增长289%。
FoYes背后的母公司，是西子健康。它的故事，要从2021年推出的第一个自有品牌fiboo说起。
fiboo能火，关键在于精准地切入了一个被市场长期忽视的空白地带——女性运动营养。在fiboo出现之前，市面上的运动营养品几乎是为男性“撸铁”群体量身定做的，产品形态要么是蛋白粉，要么是大药片。fiboo把营养品做成了富铁软糖、晚安胶原蛋白软糖等零食形态——90块钱一瓶，在天猫上卖了20多万件。女性消费者发现，原来营养补充可以不用像吃药一样痛苦，口感好了，消费门槛自然就降低了。
这个打法让西子健康找到了感觉。
此后四年，品牌矩阵快速铺开：2022年推出谷本日记，切轻食代餐赛道；2024年推出FoYes，主攻专业运动营养；2025年又上线HotRule，定位Z世代潮流健康食品。四个品牌覆盖了从专业健身补剂到办公室零食化营养的不同场景，几乎把运动营养赛道里能赚钱的细分市场全占了。
这套组合拳效果相当明显。自有品牌收入占比从2023年的42.4%飙升至2025年前三季度的97.3%，代理业务几乎可以忽略不计。
今年初，西子健康还正式向港交所递交了上市申请。
图源：品牌官网
02
呜咔实验室
极致的流量打法
如果说FoYes是在蛋白粉的存量市场里切蛋糕，那呜咔实验室就是在益生菌的增量市场里抢跑。
根据Euromonitor与Grand View Research的市场监测，全球益生菌市场规模在2023年已突破600亿美元，并预计在2023-2028年间保持8.5%的复合增长率（CAGR）。中国市场表现出更为强劲的内生动力，受功能性食品需求激增驱动，其CAGR维持在两位数水平，显著高于全球平均增幅。
呜咔实验室能挤到第二，打法跟FoYes有相似之处，也有自己的特点。
它前身是功能性食品品牌“BUFFPLUS”，2022年全年销售额超2亿元，2023年5月升级更名为“呜咔实验室”。母公司青禾世相，前身是一家新媒体运营公司。
这个基因决定了呜咔实验室天生懂流量。
推出棕色脂肪益生菌等结合代谢激活概念的产品，通过“足量益生元+精准菌株+代谢激活”的二元一菌配方和中科院等顶尖机构的产学研合作提供科学背书，早晚分时的具象化方案也降低了消费者的理解门槛。达人短视频+直播的联动模式，让这个锥形的小瓶子实现了流量的高效转化。
图源：品牌官旗
两个品牌，一个打蛋白粉，一个打益生菌，都是巨头环伺的赛道，都是用线上的打法快速起量。
03
线上是一把双刃剑
也是一场去品牌化的幻觉
但起量之后呢？
西子健康的招股书里，有两组数据值得多看两眼。
第一组，是渠道占比。2023年、2024年及2025年前三季度，西子健康线上渠道收入占比分别约为99.4%、99%和98.9%。其中抖音平台收入占比从45.5%增至62.8%。
九成收入靠线上，六成靠抖音。公司的命脉，几乎完全系于几个互联网平台。
第二组，是费用构成。同期，西子健康的销售费用从4.73亿元飙升至7.56亿元，销售费用率从32.7%涨到了47%。
每卖100块钱，就有47块钱花在了营销上。而同为专业运动品牌的康比特，销售费用率常年控制在22%以内。西子健康比人家高了一倍还多。
但我们知道，如今的流量越来越贵，转化效率在降低。西子健康2024年销售费用增速为58.8%，营收增速仅为16.9%。
与此同时，西子健康的研发开支占收入比重分别仅为0.5%、0.7%和0.7%。生产主要依赖代工，截至招股书披露时仅在长沙有一座生产设施，西子健康也坦言“无法完全控制供应商所供应制成品的品质，亦无法完全控制其制造及包装过程”。
这些数据指向一个问题：西子健康的增长，高度依赖持续的营销投入。一旦流量成本继续上涨，或者平台规则发生变化，利润空间会被进一步压缩。
比高额营销费更隐蔽的陷阱，是抖音等平台正在“去品牌化”。
前几年DTC概念很火，品牌去中介化、直面消费者，那时候流量便宜，确实能省下一大笔渠道费。但现在流量贵了，平台也成熟了，品牌在抖音、小红书上卖货，看起来是直面消费者，实际上平台成了新的中间商。投达人、买流量、做直播——每一分钱，本质上都是在给平台交租。
更麻烦的是，平台越成熟，品牌就越容易被稀释。
以前用户是先知道一个品牌，再去搜它。现在呢？刷到达人推荐，看完评论区，比较几个替代品，最后进了直播间下单。整个路径走下来，他记住的是“那个达人说这东西不错”，是“今天价格挺划算”，是“小红书上都在推”。唯独品牌本身，成了这条路径里最容易被替换的那个环节。
钱花了，用户来了，订单成交了。但用户记住的不是品牌，是达人和价格。流量一停，生意就断。
这就是“去品牌化”——品牌花了钱，但没有沉淀下品牌资产。一旦流量成本继续上涨、平台规则发生变化，或者产品质量出现舆情，品牌几乎没有抵抗风险的能力。
西子健康也意识到了这个问题，最近也在产品研发上多有布局，上个月还携手江南大学食品学院成立了营养科学联合研发实验室，聚焦蛋白粉科学研究。
04
结语
线上渠道的威力，我们在这两个品牌身上看得清清楚楚——三年时间，从0到行业前列，传统品牌可能需要十年才能走完的路，它们用抖音和小红书就跑通了。
但线上也是一把双刃剑。上次我们在聊汤臣倍健的时候，有读者留言说：抖音做得好也不一定是件好事。这句话挺值得琢磨的。
当一个品牌99%的收入都来自线上、六成绑在抖音一家平台上时，平台规则的一次调整、流量成本的一次上涨，甚至一次产品质量的舆情，都可能成为悬在头顶的达摩克利斯之剑。
流量是借来的风，能飞多高、多远，看的都是产品本身。
