2026年618大促，全网营养品总销售额冲到153亿元，同比涨了7%。整体市场稳步增长，但最关键的不是增速，是四大主流电商平台的热销头部品牌，完全是四套不同的名单。
给大家直接看榜单TOP5，差距一目了然：
天猫：汤臣倍健、万益蓝、Swisse、钙尔奇、善存
京东：Swisse、汤臣倍健、健安喜、善存、江中
抖音：诺特兰德、万益蓝、呜咔实验室、脉拓、Swisse
快手：有生之颜、诺特兰德、Besbio、华北制药、仁和
先看上榜品牌。20个TOP5席位中，去重后有14个独立品牌，席位重复率只有30%。这意味着能同时在两个以上平台进入前五的品牌是少数，而能在四个平台全部进前五的品牌一个都没有。
具体来看：
能在3个平台进前五的：只有斯维诗1个
能在2个平台进前五的：汤臣倍健、善存、万益蓝、诺特兰德，共4个。
同样是卖营养品，四个平台火的品牌大不一样。
核心原因很简单：每个平台的用户不一样、用户的下单逻辑不一样，平台的流量扶持和流量倾斜不一样，最终适配的品牌和玩法自然完全不同。从各个平台的销量榜首品牌就可见一斑。
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各平台销量榜首
01.天猫｜榜首品牌：汤臣倍健
核心爆品：蓝罐蛋白粉、氨糖软骨素、B族维生素
天猫是典型的“人找货”逻辑。
用户带着明确购买目标进入平台，依赖关键词搜索、商品榜单、评价筛选。而根据《天猫品牌经营白皮书》，货架流量也分配会优先倾斜长期沉淀口碑的成熟品牌，渠道产品侧需搭建品牌词检索、评价筛选、大促满减工具，匹配老品牌长线运营需求。这种规则下，有长期品牌知名度、沉淀大量用户评价、标准化大众单品的品牌更容易被搜到、转化。
天猫以汤臣倍健登顶榜单，其常年热销的经典大单品恰好印证平台货架搜索、品牌口碑驱动、理性计划型消费的底层特征。
平台用户覆盖全年龄段，中老年认准氨糖钙片这类成熟刚需，年轻群体主动搜索护肝、口服美容新品，统一偏好国民老牌、蓝帽子正规保健食品。618期间品牌以6.54折、阶梯满赠活动拉动客单，依托旗舰店长期运营积累的用户信任完成转化。
02.京东｜榜首品牌：Swisse斯维诗
核心爆品：鱼油、AKK双减瓶、全家复合维生素礼盒
京东是典型的“强供应链”逻辑。
用户看重正品保障、送货快、售后省心，对进口资质、专利配方这些专业信息敏感度很高。根据《京东零售商家成长白皮书》，自营渠道对品牌的仓储、履约、售后都设了高门槛，渠道产品需要配好供应链对账、自营库存管理、售后工单这些功能，才能接住大厂成熟品牌的经营要求。这种规则下，供货稳定、品控标准、能全国快速发货的品牌，更容易获得平台流量和用户信任。
不止如此，京东健康不久前还推出了“健康金选”体系——对符合金选标准的营养品给予额外的流量倾斜和扶持。这个体系本质上是在供应链硬门槛之上，又加了一层品质筛选的软标准，进一步抬高了品牌在京东拿流量的准入门槛。换句话说，想在京东健康拿到好位置，光有供应链底子还不够，产品品质和资质还得过得了“金选”这一关。
Swisse拿下京东TOP1，自营店里全线产品热销，正好说明它的综合硬实力过硬——既有大众基础款鱼油满足日常刚需，也有高端精准营养AKK双减瓶打成分党，还有全家复合维生素礼盒适合囤货和送礼。靠着京东全国仓配体系，现货当天或次日就能送到，自营标签本身就是官方品质背书。加上“健康金选”的认证加持，Swisse在京东平台上的信任壁垒又厚了一层。
京东核心用户是21-40岁的中青年，买东西讲究成分和效率，挑营养品时会仔细看有没有进口资质、专利配方，还要求物流快、售后有保障。Swisse在618期间靠自营店铺的满减、多件折扣拉动客单，加上礼盒装契合送礼场景，进一步提升了复购和客单价。
03.抖音｜榜首品牌：诺特兰德
核心爆品：牛磺酸复合维生素、钙铁锌直饮包、左旋肉碱
抖音是典型的“货找人”逻辑。
用户本来没打算买东西，刷短视频、看直播时被某个场景戳中，临时起意下单。他们不太在意品牌老不老，更关心产品有没有对应自己的需求、价格够不够低、能不能解决某个具体问题。诺特兰德就是靠这个路子冲上第一的——9.9元的复合维生素打职场熬夜族，儿童液体钙铁锌瞄准宝妈，运动左旋肉碱圈住健身减肥人群。每个品都对应一个具体场景，再靠30多万达人批量发视频种草、做场景化演示，量就这样起来了。
低价小包装让用户试错成本几乎为零，买了觉得不错再靠组合套装拉高客单，这套打法正好适合抖音的内容流量分发规则。抖音官方星芒新锐品牌计划持续给予新品牌流量补贴，没有老品牌壁垒。
04.快手｜榜首品牌：有生之颜
核心爆品：辅酶Q10、槲皮素、多维钙片
快手和前面三个平台的电商生态有很大不同，走的是“信任电商”逻辑。
用户在快手下单，不是因为搜到了某个品牌，更多情况下是因为信任某个主播。有生之颜能拿下快手第一，找头部达人来带，主推百元左右的大众补剂，主打真实成分和体感效果，正好对得上快手下沉市场用户价格敏感、看重实效的特点。
打开有生之颜的快手平台旗舰店，会发现它的店铺流量并不大。更多是靠百万粉丝博主的直播带货。这也折射了快手电商的整套运营逻辑：不靠搜索流量，主要靠达人分销加直播间囤货套装，核心是私域粉丝的复购。
快手磁力引擎《新市井商业白皮书》提出平台以信任电商为核心，GMV高度依赖达人私域，渠道产品需搭建达人分销、佣金结算、资质展示配套功能。
快手拼信任大于品牌，主播背书决定销量。
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结语
从这次的销量榜单中可以看出，对于营养品品牌而言，没有一个能通吃所有渠道的万能策略了。品牌必须根据各平台的特点，制定差异化的产品、定价、内容和营销组合，才能在多元化的电商格局中赢得市场。
榜单上的数字会变，但每个平台底层的逻辑相对稳定。
天猫的货架等着被搜索，京东的仓库等着被下单，抖音的算法等着好内容，快手的粉丝等着主播开口。谁能接住谁，看的从来不是谁更努力，而是谁更对路。
四张榜单翻完，或许真正值得想的问题是：当流量规则各不相同、用户习惯千差万别时，一个品牌安身立命的那个“一”，到底是什么。
