618收官不久，天猫健康榜单一出炉，笔者就拉出了前两年618和双11的数据，第一眼看起来有点无聊。第一第二还是汤臣倍健和万益蓝，第三第四也逐步锁定在Swisse和钙尔奇上。
但视线从头部往下挪了几行，变化就来了。
去年还在榜上活跃的几个名字，消失了；一批新面孔，正补位进来。
头部稳如磐石，腰部却悄没声息地换了一波血。意料之外，情理之中。
01
谁在稳坐基本盘？
今年618，营养保健品类全网卖了153亿元。这153亿里，天猫占了约64亿元，占比41.7%。
看榜头，前四名的心智已经非常稳固。
汤臣倍健第一，毫无悬念。传统电商本就是它的基本盘，2025年线上收入占比就已反超线下达54%。从开门红到全周期，蓝罐蛋白粉、B族维生素、氨糖软骨素——几款经历过市场长期验证的经典大单品，表现依然稳健。
万益蓝第二，意料之中。小蓝瓶卖了7亿瓶，复购率高达54.77%。大促期间它没怎么猛砸投流，更多是与营养师、测评博主合作做专业内容拆解，靠内容慢慢养。现在提到益生菌和体重管理，万益蓝已经占据了相当一部分品类心智。
Swisse第三，它在时尚营养领域的头部心智一直很稳。618是夏天，年轻女性的变美和身材管理需求集中释放，主打口服美容和体重管理的Swisse天然占优。
钙尔奇第四，在骨骼健康这个细分赛道上的心智基本锁死，也列入许多人给老人送礼的清单。
如今前四的位置被它们占据——品类心智稳固了，排位就很难掉出去。
现在想挤进前五，考验的不再是单一的营销预算，而是科研底蕴、全球供应链、全渠道渗透率的综合底盘。综合维矿找汤臣倍健，益生菌找万益蓝，时尚营养找Swisse，骨骼健康找钙尔奇——在这个阶段，新品牌想要做一个大而全去挑战巨头，门槛已经极高。
02
腰部淘汰赛
前四名难以撼动，但五到十名的中段班，竞争烈度正在加剧。
最显著的增量，是运动营养的集体上升。
对比去年618：
诺特兰德：从第6升到第5
康比特：从第8升到第6
Foyes、ON奥普帝蒙：强势空降第7和第9
几个运动营养品牌同时杀进前十，可以看到运动营养的势头很猛。
减脂、塑形、日常精力管理……这些泛健康需求，正在把蛋白粉从垂直的健身房推向大众的日常消费。
有升便有降。
这背后有一个值得关注的行业现象：靠流量起量的品牌，抗风险能力正在变弱。当一个品牌的核心增长引擎主要是营销驱动，而非产品差异化和复购黏性，一旦遭遇舆论波动或消费者的严格审视，销量就容易出现较大幅度的波动。今年大促期间，部分曾在中段班活跃的品牌未能延续去年的势头，让位给了运动营养赛道的新面孔。这也在提醒行业：流量能把品牌推上去，但仅靠流量很难守住位置。
另一类值得关注的变化，是部分传统背景品牌的排位下滑。面对产品形态零食化、沟通方式年轻化的行业趋势，品牌在运营策略和产品创新上的迭代速度，正在成为影响排位的变量。过去靠品牌历史积累的优势，在新的竞争环境下正在被稀释——不是品牌本身出了问题，而是对手进步得更快。
03
天猫的底色
品牌心智的主战场
榜单变化的背后，其实也和天猫这个渠道自身的属性有关。
天猫的核心价值，从来不是卖货本身，而是品牌官方身份的确认和用户心智的沉淀。
一个保健食品品牌，在天猫开官方旗舰店，意味着它有正规的资质、可追溯的供应链、可被检验的产品标准。消费者来这里，不是被直播间的一句“家人们冲啊”打动，而是带着相对明确的购买意图——知道要买什么，来挑一个信得过的牌子。
这决定了天猫上能跑出来的品牌，必须具备几个特质：
第一，有清晰的品类占位。汤臣倍健、万益蓝、Swisse、钙尔奇都是如此，消费者不需要比价、不需要做功课，闭眼入。这种“品类即品牌”的心智，是在天猫长期运营中沉淀下来的。
第二，有持续的产品迭代能力。天猫的运营是长跑，不是短跑。一个品牌需要在官方旗舰店里持续上新、持续优化详情页、持续积累评价和复购。汤臣倍健2025年上新超85款，蓝罐蛋白粉上市以来累计销售额超2.3亿元；Swisse连续3年618霸榜天猫保健食品——这些都不是靠一次性爆发能撑起来的。
第三，能承接信任这个命题。今年618，天猫国际启动“全球探源计划”，参与品牌需要提供原产地证明、境外真实流通可视化记录等，让消费者直接看到产品在海外超市、药房的真实货架。参与计划的Swisse成交破亿元，德国双心增长57%，多特倍斯增长高达121%。天猫健康还在618前夕联合汤臣倍健、Swisse等头部品牌启动保健品安心联盟，反复强调信任。
这也解释了为什么今年的天猫榜单看起来波澜不惊——因为能在这个渠道站稳脚跟的，本来就不是靠运气和投流，而是靠长期积累的品类心智和用户信任。这不是短跑，这是马拉松。
04
游戏规则重塑
透过这几次大促榜单的变迁，我们也看到在天猫做营养品发生的变化。
靠社交媒体铺量，高强度投流这套模式，边际效益正在急剧递减：
消费决策逐渐趋于理性。消费者的健康知识正在快速迭代，购买前查文献、看配方、搜投诉成为常态，再加上健康教育理念的逐步深入，无论是公共科普内容的增多，还是社交媒体上专业营养师、成分博主的崛起，都让消费者具备了更强的辨别能力。
大促周期也越拉越长。从5月6日拉长至6月21日，跨度一个半月。战线拉长的本意是让品牌有更充裕的销售窗口，但实际效果似乎正在反噬——对消费者而言，刺激性反而减弱了。不少笔者周边的朋友都在说，今年的618“有点冷”。
在这种马拉松式的周期中，考验的，其实是品牌能否在拉长的战线中持续创造消费动力。
市场永远在变，消费者永远在进化。
今年的双11，明年的618，腰部会呈现什么局面，又或者有没有品牌可以撬动头部，我们拭目以待。
