母婴营养品，过去一年在山东是在下滑的。

但是市场渴望机会，或者说，市场的机会正在蠢蠢欲动。

6月24日，济南。

800+渠道，汇聚全国实力品牌、300+创新产品，在这个齐鲁大地的初夏集中亮相。走进会场，人头攒动——代理商、门店老板、行业从业者在各个展位前来回穿梭，交流、问产品、看工厂、谈合作。

逛完整场展会后，最直观的感受就是：山东市场的营养品机会，正在加速释放。

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特医产品

展会热词

如果要选出这场展会里最热的词，那一定少不了“特医”。

爱优诺、冬泽特医、麦孚等品牌都在现场亮相，展位前咨询的渠道商一直不断。无论是做母婴店的老板，还是区域代理商，大家对特医产品的兴趣都很高，有些渠道商直接问产品配方、工厂背景、生产资质、适用人群和合作方式。

这说明，特医食品已经不只是一个新概念，而是进入了渠道真正筛选和比较的阶段。产品安全、品牌实力、生产资质，成为渠道商最先关注的内容。

枣庄锦年商贸有限公司总经理任娟在大会分享时提到，山东省是人口大省，特医食品的渗透率目前有22%，但这还只是起点。她认为，疫情之后，越来越多宝妈更重视科学育儿，选品时更关注品牌是否有自有工厂，是否拥有全营养产品体系，是否能给渠道带来长期稳定的合作价值。

从行业数据看，特医食品的增长速度也很快。到2025年底，中国特医食品市场规模预计将从2020年的70亿元增长到286亿元，年均复合增长率达到32.5%，预计2026年还将突破330亿元。山东则是这条赛道上扩张较快的省份之一，生产企业数量位居全国第二，已经形成青岛、济南、临沂三足鼎立的产业布局。

也正因为这个赛道门槛高、标准严，先进入的品牌往往能更早建立优势。对于渠道来说，越早接触、越早理解、越早布局，就越有可能在未来拿到更多市场机会。

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全家营养

从婴到老

市场在拉长

全家营养讲了很久，但在线下，这个趋势更加明显。

以澳乐乳为例，除了儿童DHA，这次还带来了覆盖全年龄段的产品体系。

会场里全家营养的招牌随处可见，很多营养品品牌从母婴延伸到女性，再延伸到全家营养。2026年中国儿童营养品市场规模预计突破400亿元，年增速12.5%。对于母婴店而言，营养品已经不只是奶粉之外的补充品类，而是延长顾客生命周期、重建会员价值的核心抓手。

会场上一位代理商这样说：以前卖奶粉只管0到3岁，现在顾客从怀孕到孩子上小学，再到老人补钙，都在店里买。不做全家营养，等于把后面十几年的钱往外推。

这个逻辑在山东尤其成立。山东常住人口过亿，中等收入群体占常住人口36.2%。消费正从刚需温饱型转向品质体验型。一季度全省限上体验类消费同比增长8.7%，远超商品零售增速。消费升级不是概念，是实实在在的购买力。

母婴店从婴到童、从中年到老年，客群在拉长，生命周期在延长。谁能抓住这个链条，谁就能吃到更久的红利。

03

清洁标签与天然营养

从线上吹到线下的风

清洁标签、天然营养是线上的一阵风吗？线下的深度动销给了你答案。

过去这类概念更多出现在线上内容里，但这次在线下展会里，已经能明显看到品牌的产品表达和渠道的接受度都在提升。

不少营养品企业都在讲天然营养、成分简单、配方干净这些方向。消费者对添加剂的关注越来越高，对配料表也越来越敏感，尤其是在儿童零辅食、营养食品等领域，家长的判断标准已经从“孩子爱不爱吃”，转向“成分安不安全、营养够不够、品质高不高”。

这意味着，科学喂养已经不只是一个理念，而是在实际消费中起到了决定作用。

线上验证过的趋势，正在在线下变成更现实的需求。精准营养、科学健康观、清洁标签，这些原本看起来偏“概念化”的词，现在正在变成渠道商选品时的重要参考。

对门店来说，这也是一个很清晰的信号。消费者越来越理性，单纯靠包装、促销、话术已经很难长期打动客户。真正能留下来的，还是产品本身的安全性、成分透明度和品牌专业度。

线上验证过的趋势，在线下正在变成刚需。

04

结语

一天的展会逛下来，最大的感受就是：山东市场的营养品机会正在不断打开。

800多位渠道商、300多款产品背后，其实是300多个品牌、企业和渠道商对山东市场的判断与投入。特医在增长，全家营养在扩张，清洁标签和天然营养在升温，每一个变化背后，都是品类和渠道的新机会。

山东市场的优势很明显，人口多、消费强、渠道成熟、产业基础也不错。对于品牌来说，这里不是一个可以随便试试的市场，而是一个需要认真布局、长期经营的重要市场。

展会还在继续，机会也还在涌现。逛展的人还在穿梭，问询的声音还在不断响起。对很多品牌和渠道商来说，这不是一场普通的行业活动，而是一次看清趋势、寻找合作、重新判断市场的重要机会。

这是山东市场真正的底色。