2026年618电商大促冲刺收官，乳制品赛道掀起史上最惨烈低价内卷，线上线下同步上演 “没有最低，只有更低” 的价格厮杀。曾经定位高端、自带利润光环的低温鲜奶大幅跳水，多款单品单价直接击穿常温奶价格底线，伊利、蒙牛、华山牧、认养一头牛等全国性、区域乳企集体下场让利，就连金典、特仑苏等高端常温奶也放下溢价身段打折走量，第三方比价平台监测显示，多款主流液奶产品创下历年618价格新低。

打开淘宝、京东、叮咚、盒马等线上线下渠道，降价促销的牛奶堆头随处可见，折扣力度全面超越往年。低温鲜奶成为本轮价格战核心战场，行业数据显示2026年一季度低温鲜奶销售额同比大涨30.7%，是乳业为数不多的增量赛道，也因此成为各大品牌争夺份额的主战场。往年商超主流鲜牛奶单瓶零售价稳定在6-10元，今年头部品牌全线降至4-5元区间；中小区域品牌让利幅度更夸张，华山牧一款鲜牛奶叠加平台补贴后，10瓶装到手仅31.5元，单瓶低至3.15元，价格甚至碾压不少高端常温纯奶。

常温奶赛道同样底价失守，低价竞争无休无止。伊利6月新产200ml纯牛奶24盒整箱补贴后仅35元，单盒折算1.46元，纵观全平台，主流品牌基础常温奶单盒成交价普遍跌破2元。不止基础白奶，高端产品线同样大幅降价，线下商超金典、特仑苏16盒装日常售价从49.9元降至39.9元，折扣幅度接近20%。与此同时，盒马、七鲜、叮咚等渠道自有低价鲜奶持续分流客流，乳企为守住渠道份额被迫跟进降价，甚至承接商超代工订单，微薄代工收益仅能盘活闲置产能，根本难以盈利。

有头部乳企内部人士直言，今年大促让利力度远超往年，核心底气来自上游持续低位的生鲜乳成本。国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利披露，2026年3月国内十大主产省份生鲜乳收购价仅维持2.8-2.9元/公斤，远低于规模化牧场3.2-3.5元/公斤的综合养殖成本，行业奶源阶段性过剩问题并未根治。奶牛产奶无法随意中断，终端消化不掉的原奶只能加工成奶粉储存，也就是行业俗称的 “喷粉”，这一操作损耗巨大，每吨喷粉亏损超万元，2023至2025三年间，全行业喷粉累计亏损超200亿元，上游养殖端收入损耗高达700亿元，2025年初近九成牧场陷入亏损泥潭。

数据直观反映奶源过剩压力：3月全行业日均喷粉处理生鲜乳1.2万—1.3万吨，即便到5月回落至5000吨/天，全年日均富余奶源仍有约0.72万吨。过剩奶源持续涌入加工端，乳企手握低价原料，为避免大量喷粉造成巨额亏损，只能选择终端打折 “以价换量” 消化产能，由此开启恶性循环。对比行业冷暖更能看清内卷根源：2026年一季度低温奶销售额大涨30.7%，但常温奶销售额同比下滑3.1%，行业整体大盘增长乏力，液态奶市场集中度CR5高达78.5%，产品配方、卖点高度同质化，消费者品牌忠诚度下降，价格成为选购第一标准，品牌只能靠降价抢夺存量市场份额。

这场全民薅羊毛的低价狂欢背后，整条产业链正承受多重阵痛。从上游牧场来看，原奶收购价长期跌破成本线，规模化牧场持续亏损，中小散户加速淘汰退出，部分企业被迫大规模淘汰奶牛压缩产能；中游乳企陷入 “增收不增利” 困局，2026年一季度前十家上市乳企六家销售费用率上涨超2个百分点，净利润率平均下滑0.8个百分点，大量利润被促销补贴、渠道折扣吞噬，区域乳企生存空间被持续挤压，燕塘、天润等地方品牌业绩大幅承压；下游渠道端，常年低价促销不断压低消费者价格预期，一旦恢复正常售价极易流失客群，行业长期陷入价格内卷难以抽身。

独立乳业分析师宋亮分析，国内乳品消费正加速从常温奶向低温鲜奶结构性升级，各大品牌都想借低价抢占长期市场心智，短期价格厮杀态势难以快速缓解。不过行业拐点已出现信号：喷粉量持续回落、落后牧场逐步出清，供需失衡正在缓慢修复。业内普遍预判，2026年末生鲜乳收购价有望企稳回升，原料成本上涨将大幅压缩乳企让利空间，持续数年的牛奶价格战才有望逐步降温。

长远来看，单纯依靠降价抢份额绝非行业长久出路。当前国内人均奶类消费量仅为膳食指南推荐量的三分之一，市场仍有巨大增长潜力，但行业长期依赖低价内卷、产品同质化严重，不利于产业高质量发展。未来乳企想要跳出价格战泥潭，亟需跳出基础白奶赛道竞争，发力功能性乳品、高端鲜乳、奶肉协同养殖等差异化路线，摆脱单纯依靠成本厮杀的低维竞争，才能推动乳业走出低价寒冬，实现上下游协同盈利。