进入6月，2026过半。在抖音这个日活数亿、深度介入消费决策的第一大新媒体平台，母婴品类的数据波动，往往藏着更深刻的用户心智密码。

01
婴童奶粉增长领跑

但结构高度集中

根据飞瓜数据对5月抖音母婴品类的监测，婴童奶粉以环比增长54.6%的幅度，成为当月销售热度上升最快的细分品类。与之相比，婴童洗护、尿裤等品类虽然凭借更广泛的消费基数维持了较高的绝对热度，但在增长动能上明显不及奶粉。

值得关注的不是增长本身，而是增长背后的结构特征。5月婴童奶粉的销售热度高度集中于婴幼儿配方奶粉，其占比高达82.9%，而面向3岁以上的儿童奶粉仅占17.1%。这说明当前抖音上奶粉品类的核心消费力仍然来自0-3岁婴幼儿家庭，儿童奶粉仍处于市场教育与心智培育的早期阶段。

数据来源：飞瓜

品牌格局上，头部集中效应极为明显。外资品牌继续保持强势地位：爱他美与皇家美素佳儿分别以99.9和99.5的热度指数占据前两位，形成明显的第一梯队。国产头部品牌中，飞鹤（64.0）、金领冠（49.8）、合生元（39.6）依次跟进。这一排名基本延续了过去几年线下与综合电商渠道的格局，说明抖音并未真正“颠覆”品牌心智秩序，而是加速了既有头部品牌的内容化与场景化表达。

数据来源：飞瓜

02
种草视频主导

直播不是第一入口

很多人习惯将抖音与“带货直播”划等号，但在婴童奶粉这一高决策成本品类上，情况恰恰相反。

5月数据显示，婴童奶粉的营销曝光结构中，种草视频占据了86.2%的绝对份额，而带货直播与带货视频分别仅占7.0%和6.8%。这意味着，用户不会因为一场直播的限时优惠就草率决定囤几罐奶粉。真实的行为路径是：通过大量种草内容反复触达、比较成分、观察口碑，最终进入直播间或店铺完成下单。

数据来源：飞瓜

在种草视频的曝光量上，飞鹤以2.3亿次曝光位居首位。其后依次为：金领冠8585万、贝因美5562万、贝拉米4450万、优博4255万。这一排位反映出各品牌在抖音内容投放上的不同布局与资源倾斜程度，其中种草视频已成为婴童奶粉品类获取流量的核心路径。

03
成分＆卖点关键词背后

的沟通逻辑

5月婴童奶粉的卖点关键词可划分为三个维度：产品成分卖点（品牌在商品详情中主打的配方成分）、高曝光卖点（用户在内容场中高频触达的关键词）、高广告投放卖点（品牌付费投放的核心词）。三组数据放在一起对比，能够清晰揭示“品牌想说什么”“用户实际看到什么”“品牌愿意为什么付费”三者之间的关系。

从整体来看，乳铁蛋白是三组关键词中重合度最高的核心卖点：它在成分卖点中排名第二（83.2），在高曝光卖点中位列第一（2963.6万次曝光），在高广告投放卖点中同样排名第三（270次投放）。这说明乳铁蛋白已经成为婴童奶粉赛道中品牌与用户之间的“共识性语言”——品牌愿意投，用户愿意看，转化效率自然更高。

数据来源：飞瓜

补充营养与助力成长则是典型的功能话术型卖点。两者均同时出现在高曝光与高广告投放的前三位，表明品牌在付费内容中倾向于使用直接、易懂、与育儿焦虑强相关的表达，而非单纯的成分罗列。

在成分端，A2以99.9的高指数位列成分卖点第一，但它在曝光与广告投放榜单中并未进入前列。这说明A2更多作为产品页内的静态信任背书，而非内容传播中的核心钩子。与之相反，DHA虽然在成分卖点中仅排第九（18.4），却在曝光与投放榜单中稳定出现，说明这一传统认知度极高的成分仍是内容沟通中的“安全牌”。值得关注的是，中国专利配方出现在高广告投放卖点中，但未进入高曝光卖点榜单。

归根结底，卖点的作用不在于罗列成分，而在于成为品牌与用户之间高效沟通的链接器。乳铁蛋白的全面领先、功能话术的强势崛起、A2与DHA的不同角色分化，共同指向同一个方向：在这个内容驱动的新消费战场，谁能让卖点既专业又动人，谁就能在用户心智中占据更稳固的位置。