近日，市场监管总局、工业和信息化部、民政部三部门联合印发的《保健食品护老提升专项行动工作方案》（以下简称《方案》），引发婴童智库高度关注。
一来，这是近年来少有的高规格、广覆盖、强针对性的保健食品行业监管政策。三部门协同发力，以“零容忍”态度打击坑老违法行为。二来，在银发经济高速发展的当下，这一政策无疑是行业利好强音，将加速行业洗牌，助力优质合规企业抢占市场机遇。
更关键的是，国家对中老年健康消费市场严监严管的信号已十分明确。婴童智库认为，接下来不止中老年保健食品，整个市场的全域治理都将进一步升级。而近年来，被品牌及渠道寄予增长厚望的中老年奶粉赛道，正是其中的关键一环！
今天婴童智库就透过这份《方案》，为大家深度拆解新规之下，中老年奶粉的合规风险与发展变局。
01
国家为什么在此时出手？
要理解这份《方案》的分量，首先需看清一个基本前提：中国正在经历规模空前的老龄化进程。截至2025年末，全国60岁及以上人口已达3.23亿人，占总人口的23%，意味着我国已步入中度老龄化社会。预计到2035年，这一群体数量将超4亿人，银发经济市场规模有望突破30万亿元。
老年人是保健食品最主要的消费群体之一，却也是受虚假宣传、欺诈营销颇为集中的群体。如免费健康讲座、直播带货虚假宣传等营销套路损害了不少老人消费权益。据悉，保健食品行业专项清理整治5年行动实施以来，已查办案件3.1万件，罚款5.4亿元，但老年消费市场的痛点仍难“根治”。
在此背景下《方案》应势而出，“治乱”与“扶优”并重，围绕优化审批服务、严格生产管控、整治市场秩序、推动高质量发展4个方面提出19条具体措施。《方案》一方面锚定保健食品生产、宣传、流通全环节漏洞，明确到2026年底基本实现保健食品准入规范化、市场秩序合规化、老年消费环境安全化；另一方面首次引入“互联网+AI监管”，要求大中型生产企业实现全覆盖，实施全链条穿透式监管，用数字化手段压缩灰色生存空间。
值得关注的是，本次整治释放的监管信号外溢效应极强：监管边界将不局限于保健食品，而是沿着“中老年健康消费品”的标签向外延伸。中老年奶粉虽不属保健食品范畴，但同样以银发消费群体为核心，且和本次方案重点打击的违规营销场景高度重合，自然也是这一常态化巡查、合规抽检的重要对象。
当国家以“系统性整治”力度对老年消费市场进行全面规范时，与之相关的每个品类都站在了同一审视框架之下，为银发经济高质量发展筑牢基础。
02
中老年奶粉赛道的繁荣与隐忧
近年来，中老年奶粉成为不少品牌及渠道商眼中的“香饽饽”。
从规模看，有行业数据显示，目前中老年奶粉市场规模约为350亿元。而据了解，今天已有一批品牌初具销售规模和影响力，市场增长势能突出。
从趋势看，中老年奶粉消费群体正从60岁以上扩展至40至60岁的“准老年”人群，产品形态也从早期的“全脂补钙”向骨骼健康、肠胃调理、心脑血管养护、免疫提升等功能性方向快速迭代。
同时，奶粉智库小程序2026年1-5月用户行为数据显示，中老年相关搜索词同比上涨7.2%，市场关注度持续升温。
在此之上，各大乳企纷纷加码，持续强化精准研发，推动产品向专业化、细分化升级，中老年奶粉已然成为乳企竞争布局的核心阵地。
但繁荣之下，问题同样刺眼。产品同质化、宣传不规范、品控能力不足、概念堆砌、私域直播、会销等乱象，均制约着行业整体升级发展。如2025年多地查处中老年奶粉诈骗案，商家宣称产品能治肿瘤、糖尿病等，通过讲座、赠礼诱导老年人。这些问题折射出中老年奶粉门槛低、创新不足、信任透支等痛点。
一边是乳企加速布局、产品持续升级，一边是乱象频发、信任受损。正因如此，中老年奶粉产业亟需政策引导与自律重塑，以更好实现可持续发展。
03
以《方案》为镜，中老年奶粉须坚守4大核心
如今，国家对中老年健康消费市场严监严管的风向已非常明确，《方案》虽直指保健食品，但其监管逻辑值得中老年奶粉行业认真对标。品牌与渠道商应主动审视以下四个方向。
1、严守宣传红线，杜绝夸大营销
目前，中老年奶粉仍需做好市场教育，但品牌与渠道需严守宣传边界，明确区分奶粉与保健品、药品的属性差异，杜绝将中老年奶粉功效医疗化，或明示或暗示疾病预防等。全面规范营销场景，建立宣传内容前置审核机制，统一终端物料与销售话术，摒弃套路式坑老营销，以客观科普建立消费信任。
值得注意的是，《方案》明确推进“互联网+AI监管”在大中型生产企业全覆盖，生产数据、质检数据、销售数据将被实时贯通。AI监管之下，品质及宣传问题更难以藏身。
2、精耕科研提质，摒弃概念炒作
概念营销时代已结束，品质才是核心竞争力。品牌需聚焦中老年骨骼、肠胃、免疫、慢病养护等真实需求，建立全链条质量追溯体系，用科学数据支撑功能性配方；同时，积极参与行业标准制定，以高水准推动行业整体升级。
3、规范渠道体系，筑牢终端防线
事实上，针对会销、直播带货等渠道问题高发区，多地已明确要求会销提前报备、全程录像并保存记录。品牌也需建立严格的渠道商准入与考核机制，对所有销售触点进行合规培训与动态监管，确保每一个环节都经得起监督。
4、坚守行业初心，强化自律升级
行业的可持续发展，离不开对消费者的正向引导，也离不开品牌及渠道初心的坚守。行业需摒弃短期逐利思维，强化自律规范，头部品牌可发挥标杆作用，引领行业良性竞争。最终以优质产品与合规服务保障老年消费权益，推动产业规范化、高质量发展。
总结来看，《方案》管的是保健食品，但规范的是整个中老年消费市场。未来，只有愿意在合规和品质上持续投入、愿意长期培育和精耕中老年奶粉市场的品牌及渠道，才更有机会获得发展红利。
