01
破产清算
自嗨锅“神话破灭”？
近日，天眼查显示，“自嗨锅”关联企业杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（以下简称“杭州金羚羊”）被执行金额超1.4亿元，债权人需在5月7日前申报债权。破产清算裁定已落槌，第一次债权人会议就在5月14日。
公开信息显示，杭州金羚羊成立于2018年5月，注册资本1.5亿元，法定代表人蔡红亮。蔡红亮曾是百草味的创始人，2016年将其卖给了好想你。
2018年，蔡红亮带着自己做零食的经验闯入了一个看起来完全不相关的赛道——自热食品。
自此，自嗨锅品牌正式成立。
当时在“捧红”自嗨锅的过程中，蔡红亮几乎复刻了百草味时代的流量公式，签约顶流代言、冠名头部综艺、铺满电梯广告，在这样重营销、轻资产、全网砸钱的模式下，被寄予厚望的“种子型选手”自嗨锅也没有让人失望。
2018年至2021年，自嗨锅完成5轮融资，中金公司、经纬创投、高榕资本等明星机构纷纷入局。2021年4月的最后一轮增资，更是将公司估值推高至75亿元。
但是，被“泡沫”堆起来的自嗨锅底盘明显没有那么稳。
2023 年3月，“味精大王”莲花健康试图出手“接盘”时，自嗨锅在资本市场的真实成色就已经开始暴露了。当时莲花控股拟以3亿至6亿元对价，收购金羚羊不低于20%的股权。按这个对价计算，自嗨锅的整体估值最高只剩30亿元，较两年前的巅峰期直接蒸发了45亿元。
更尴尬的是，就是这缩水后的估值，依然对应着极高的溢价。当时金羚羊的账面净资产仅约 1.4 亿元，这笔交易的溢价率高达970%至2000%。上交所当时为此下发问询函，质疑交易合理性，最终，这场充满争议的跨界收购在5个月后宣告终止。
如今回看起来，这条关键外部资金链的中断，似乎也成了自嗨锅“崩塌”的前兆。
02
市场狂欢下的“假性神话”
2020年左右的自嗨锅绝对是速食行业的现象级爆品，或者也可以说，是新消费与流量经济时代的爆款象征。
从外部环境来看，在外卖产业尚未成熟的阶段，传统火锅受限于配送条件，一人食经济和居家消费在市场需求与外部因素冲击下被迅速点燃，自热技术遇上宅经济风口一度被业内看好有望撬动规模达万亿的餐饮市场。
就产品自身而言，无需电力明火、仅需注水就能完成加热的便捷烹饪方式，这种居家即可享用的即食火锅解决方案，精准击中了年轻消费群体的使用场景需求。
内外优势助推下，曾经被视作方便食品升级换代产品的自热火锅，凭借其便捷特性迅速赢得市场青睐，在单身经济与被迫居家的浪潮中成为现象级商品。
自嗨锅便是其中的代表。
2018，天猫旗舰店上线24小时，类目单品销量第一；
2019，销售额破5亿元；
2020，10分钟售出500万桶，年营收近10亿。
在当时那样的市场背景下，所有人都觉得，这个赛道起飞了，自嗨锅就这样在康庄大道上越走越远。
甚至这个年营收不到10亿、连年亏损、复购率15%的品牌，竟然能获得75亿的估值。这些矛盾数字放到一起都没人觉得不合理。
当然，或许也有人会觉得不对劲，只是那时候的数据太漂亮，加之社交媒体的声量狂欢，成功影响了市场的理性判断。
站在现在的“上帝视角”来看，那本质上是一场特殊时期催生的“需求幻象”。一旦社会秩序恢复，堂食解禁、外卖服务重回正轨，消费者很快用脚投票——谁会愿意支付30元高价，苦等15分钟，只为获得一份食材单薄的自热食品？
更何况，你花30块钱买了一盒自嗨锅，打开之后寥寥无几的肉片，这样的消费体验，似乎也并没有朋友圈里晒出来的那样美好。
回头再看，当时不少消费者似乎已经觉察到了“不对劲”，复购率就是市场接受度最直观的证明——据零售行业的监测数据，自嗨锅产品的复购率长期低于 15%，这与传统方便面 65% 左右的平均复购率相差了整整四倍。
03
“75亿估值”背后的一地鸡毛
2020年是自嗨锅的巅峰时期，营收高达9.58亿元。
看起来确实风光，但很多消费者不知道的是，当年为了轰炸市场，销售费用砸下去2.93亿元，其中仅品牌宣传和运营推广费就占了1.46亿元。一年下来，倒亏1.51亿元。
到了2021年，销售费用涨到了4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元。
只有不断烧钱才能勉强维持体量，一旦停止输血立马断气，整个方便速食行业也没几个这么体弱的，更何况是它还有“75亿估值”，自嗨锅到底哪一步走错了？
回归消费者视角与产品本身，25——35元的定价区间卡位，比传统方便食品高出300%的溢价，却提供不了价位相符的味觉体验；与外卖差不多的价位，又没有热腾腾的锅气。当美团饿了么将配送时效压缩到十几分钟，这个曾经标榜“随时随地享受美食”的发明，甚至连备选项都谈不上。
成本结构的危机比想象中更为严重。销售费用占比一度超过40%，研发投入却不足1.3%。2022年壮士断腕般砍掉2.58亿营销预算后，盈利缺陷立马暴露无遗——营收骤降17%，线上渠道同比减少41.54%。
也可以理解为，消费者从来不是在为自嗨锅包装里的食物买单，而是在支付明星代言的广告费和网红推广费。
当自嗨锅开始破产清算，似乎也在告诉我们，10分钟500万桶的销售神话其实就是一场堆出来的泡沫。消失的从来不是自热食品这个品类，而是那个将营销替代研发、用流量置换品质的品牌罢了。
