行业定制奶粉的焦虑，正在发生根本性迭代。

两年前，渠道苦于没有定制奶粉、缺少利润抓手；如今不管是全国连锁、省级连锁还是区域连锁，几乎家家手握数款，甚至十几款定制奶粉。

举个简单案例，某跨省级连锁，两年前旗下仅有几款定制奶粉，如今已有伊利金领冠、飞鹤、君乐宝、合生元、海普诺凯、佳贝艾特、宜品等品牌旗下10多款渠道定制婴配粉。

但同时，渠道正面临新的焦虑。本以为定制奶粉是破解利润困局的良方，现实中却有不少沦为食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。

怎么回事？

01

你手上的定制品，还好吗？

此前，婴童智库曾多次强调，整合成功的关键有三大核心要素：供应链、运营效率、会员服务。其中，定制奶粉堪称渠道整合的“敲门砖”和“制高点”。

然而，随着整合迈入深水区，大家手上的定制奶粉越来越多，新的困境也随之而来。

其一，产品动销分层严重。从渠道反馈来看，当下定制品呈现明显两极分化：大单品有流量，次大单品难推动，不知名的只想下架。

当定制奶粉品牌力不够强、产品力不够突出时，就会面临门店适配难题。比如某省级联盟，拿到了头部品牌的几款定制奶粉，但是在A门店能卖好，在B、C等门店却怎么都卖不动。

其二，定制奶粉与主品相互依赖，存在隐形天花板。有渠道反馈，有些定制奶粉的配方、价格并不具备核心优势，尤其相比主品而言。同时，若品牌主品市场体量偏小或价盘不稳，会从根源上限制定制奶粉的增长空间。

其三，品牌定制品过度拆分，易导致渠道内耗。婴童智库粗略统计，目前市场上的定制奶粉近百款，不少渠道仅单个品牌就布局3款以上定制品。然而，有渠道反馈：“各渠道定制奶粉虽在名称、包装上做了区隔，核心配方却高度趋同，这就容易造成不同渠道之间内耗。加之产品版本偏多、布局分散，也加大了价盘管控与渠道秩序维护的难度，进而影响终端门店的推广积极性。”

甚至有渠道直言：“当定制品已经‘泛滥’，你有、我也有的时候，那就等于大家都没有，自然谈不上有竞争优势。”

其四，盲目强推定制奶粉，正在透支消费者对门店的信任。渠道布局定制奶粉，往往背负着更高的销售指标。一旦门店承接十款以上定制奶粉，就意味着导购必须力推。但正如爱婴岛副总裁高勤指出：“在门店进店率有限的情况下，你强推一个定制品，可能10个消费者进店，3个接受了，7个默默走开了。”

那么，怎么看今天定制奶粉的问题？

02

怎么看定制奶粉的挑战？

首先，回归经营本质，供应链仍是渠道竞争第一核心，定制奶粉依旧是渠道破局奶粉盈利难题的关键抓手。

其次，定制奶粉已经进入新阶段。如果说，以前拼你有没有定制奶粉，那么今天拼的就是你能否拿到头部品牌核心定制奶粉，而且你是区域定制奶粉？省级独家？还是全国独家？这背后的竞争力也差异巨大。

再次，定制品成败，高度依托门店自身品牌力。对标山姆、胖东来等零售标杆：渠道自身是强势品牌，自有品、定制品便是锦上添花；渠道自身无品牌力、无用户信任，强行推定制品只会雪上加霜，加剧用户流失。追根究底，核心症结还是渠道自身品牌心智缺位，缺乏消费者底层的信任根基。

最后，门店主推力决定定制奶粉最终成效。此前，我们探讨渠道定制奶粉是否能解决渠道利润问题时说过，主推力是母婴店生存发展的生命力。但主推力之下，我们更要看到两个关键支撑力，即专业力和服务力。

整体而言，当下定制奶粉的核心矛盾早已发生质变，不再是简单的有无定制品之争，而是聚焦产品力、品牌影响力、价格竞争力、渠道自身品牌力、门店主推力、价盘管控能力，这“6力”的综合比拼。表面看，家家都有定制奶粉，实则背后的运营能力、资源层级、盈利差距完全不同。