线下渠道的价值正在回归？

梳理2025年以来线下零售渠道的动态来看，虽然竞争的残酷性丝毫未减，但在泛零售视野下，线下渠道的价值正在被重塑，一方面，从频开新店的美团小象超市，到首开线下体验店试营业的东方甄选，即时零售、电商巨头不断加码线下；另一方面，仍有一些玩家依托线下生意做出高增长，如胖东来、盒马。

聚焦母婴行业，线下渠道仍是品牌实现长期增长的“压舱石”，例如去年年底君乐宝发布四力协同增长体系，以精准化渠道赋能强化与终端门店的深度绑定；今年开年和氏面向线下渠道推出“新”火燎原计划和蒲公英行动，新客存量双线覆盖，夯实线下基本盘。同时，线下市场更是品牌出海的“敲门砖”，例如Babycare进军越南的关键一步就是进驻当地母婴零售巨头Kids Plaza旗下170余家门店，借助线下渠道快速渗透市场、建立信任。

未来，母婴企业如何在线下渠道创造出新的增长可能？

结合优秀玩家的最新动作来看，当下线下渠道的价值早已超越单纯的商品供给，升维至消费体验与情绪价值的双重满足。

透过孩子王、巴拉巴拉等代表性选手的布局，或许可以更清晰地感知不同类型企业如何重新打磨自有线下场域。

·孩子王

目前，孩子王聚焦新生代亲子家庭的情绪价值与体验需求，主要从两大维度出发进行回应满足。

一是门店业态的多维进化。2025年孩子王创新推出Ultra店这一新店型，定位母婴界的未来式育儿成长超级体验旗舰店，通过设计风格更年轻潮流、超级场域更全面细分、商品组合更顶配前沿、专业服务更智能极致、亲子互动更有助共同成长共五个维度的升级，重构原有门店人货场逻辑；并且在落地这一店型的过程中，孩子王还不断优化模式，如北京Ultra首店就是在上海Ultra首店基础上，融入地域文化。

二是联合品牌创新消费者互动。今年孩子王打造行业首个KOC聚集地，并携手a2开启20城达人创造营活动，通过IP联名产品、专属门店场景、到店专属优惠、真实分享种草等拉动声量与销量增长；孩子王与飞鹤合作打造育儿小妙招大会（KOS创造营），通过搭建专业育儿顾问和宝妈用户双向共创的交流场域，缩短与消费者的距离。

·巴拉巴拉

如果说讨论母婴渠道不得不提孩子王，那拆解母婴品牌线下布局时，巴拉巴拉一定也是不能忽视的选手之一。

从门店数量上看，截至2025年底，巴拉巴拉等森马儿童服饰门店（含直营、加盟、联营）数量已达5255家，形成了覆盖全国的线下网络。同时，品牌聚力推进“大店战略”，推动渠道体验升级，据森马2025年财报显示，巴拉巴拉最新品牌旗舰店形象已升级至第8代。

于巴拉巴拉而言，门店升级是品牌价值重构的重要组成部分，以其2025年12月升级推出的巴拉巴拉温州五马街旗舰店为例，随着巴拉巴拉品牌战略从“专业童装品牌”转向“家庭情感消费品牌”，门店升级的核心也聚焦强化与新一代消费者的情感链接，目标是从“商品销售载体”升级为“体验式消费空间”，具体来看，从门店潮玩IP选型到门店灯光氛围设计、门店商品陈列组合均围绕“主题叙事”展开。

事实上，线下布局的热潮并非个例，近几年，越来越多母婴品牌加速线下门店布局。4月，Domiamia哆咪呀深圳新店开业，Nest Designs在北京、南京连开两店，英氏YeeHoO 广州天河城百货门店重装开业。更有一些品牌开始落地品牌线下旗舰店，丰富与消费者的链接通路，例如去年8月，纽强旗下首家纽强优选母婴旗舰店开业。

综合来看，体验和情绪满足正成为线下渠道比肩甚至超越线上渠道的关键切入点，结合更多企业情况延伸来看，三大趋势已然显现：

一是大店模式升级、热度再起，从母婴赛道的孩子王、巴拉巴拉，到泛零售赛道的名创优品（MINISO LAND全球壹号店）、鸣鸣很忙（零食王国），场景化属性更强的大店成为越来越多企业抢占新生代消费者的流量入口；

二是即时零售愈发为线下经营深度赋能，从孩子王到Babycare、全棉时代，均能通过即时零售平台即买即得；

三是线上线下并非对立，可实现互相赋能，例如孩子王通过线上种草带动线下到店量增长，部分品牌门店通过线下体验店强化品牌认知为后续反哺线上动销进行铺垫。

归根结底，母婴线下渠道价值能否持续激发，永远在于企业是否将消费者放在第一位，这也将是未来所有母婴玩家博弈的关键。