文丨中童传媒总编 王晨

这两年母婴渠道整合，我见过太多代理商一夜之间失去了本地的奶粉代理权，门店客户转向整合组织进货，代理商不得不砍掉占比最大的奶粉业务，转向营养品或其他品类，有的甚至就此退出江湖。

但今年走访市场，我发现不是所有的代理商都投降了，有的代理商正在默默地尝试整合代理商。

过去，这种整合是不可能的。同行是冤家。省代与省代，市代与市代，省代与市代，都是直接的竞争对手，各自为战，争夺门店、压价抢单、互挖客户。

但随着全国性连锁和整合组织以“奶粉国代商”身份强势入局，形势发生了变化。因为更大的对手出现了，那原来的对手，是不是可以握手言和，甚至形成统一战线？

就好像当年的国共合作一样，当更大的共同敌人出现，原来意识形态上势不两立的对手，可以化敌为友，联手合作。

这个更大的共同敌人是谁？

是奶粉主流品牌的连锁大客户，重出江湖的影子国代商。

国代商在很多消费品行业都消失了，因为国代商无法把市场做细做透，只是在批发，很早就被中国的品牌商扁平化掉了。能做大的品牌商，往往把省代都扁平化掉了，只留下市代、县代，最多还有半省代。

这种渠道管理体制下，每个代理商都有自己的地盘，不能跨县跨市跨省销售，否则就会视为窜货。

但是零售大连锁的出现，打破了这个体制。连锁是在全省全国开店的，人家总部往自己的门店送货，能算窜货吗？

大连锁作为单一客户，体量是很大的，大品牌也得罪不起，于是成立了KA部门，总部直接管理，实际上就是国代商。

但这个国代商跟以前的国代商又有重大区别，其中最重要的一点是，这种国代商，不需要二批商三批商，人家的货是一竿子插到底，直接到零售门店的。

这就站到所有代理商的对立面去了。原来国代商时代，国代商是带头大哥，底下一批省代、市代、县代，大家一起分肉吃，是利益共同体。而现在的大连锁作为国代商，把所有代理商都扁平化掉了，上，直接对厂家总部，下，直接对零售门店，尤其是在婴配粉行业，那是把肉全拿走了，不要说骨头和汤没给同行留，连锅都端走了。

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这就逼着代理商去思考：为什么我的规模不能做得像全国性连锁那么大？为什么我跨区销售就是窜货，大连锁却可以光明正大地跨区销售？为什么我只能在厂家给我划定的一亩三分地里刨食？

一番思考下来，代理商发现，只有你有足够的量，什么分区销售，什么不能窜货，在一些品牌那里，都是可以睁一只眼闭一只眼的，甚至都是可以商量的。

但这里有个悖论：代理商要有足够的量，就必须有足够大的地盘。而厂家扁平化的渠道管理，一般不会给代理商太大的地盘，大品牌最多给你半个省一个省的。

怎么破这个局？

我们回头来看，全国性大连锁，大整合组织，凭什么让品牌方点头同意他们合法窜货？

根本原因，不是他们更有规模。规模是结果，不是原因。根本原因是大连锁在商品流通上，更有效率。

大连锁有数字化的后台和中台，有合理的分工，有科学的组织结构，有规范的工作流程。这些，一来降低了成本，不只是连锁本身的成本，也降低了厂家的成本，二来做很多事，时间短，效率高，执行快。比如代理商发动门店搞一场大活动，要准备一个月，跟各种门店各种沟通，大连锁总部一个指令下去，最快的只要几天。

效率更高，成本更低，这才是品牌方愿意给大连锁破例，把他们摘出分区销售体制的根本原因。

讲到底，生产关系是要去适应生产力的。更有效率、更先进的生产力出现了，你要做的是改变生产关系，而不是还把新生产力定义为违规的“窜货”。

这方面登峰造极的是美国的沃尔玛，全球500强第一名，上个世纪90年代就自己发射卫星传输经营数据的超级大连锁。

因此，代理商什么时候扩大地盘，不会被厂家定义为“窜货”，根本在于代理商是否发展出了新生产力，是否提高了效率，降低了成本，而不仅仅是你的销量上了规模。因为销量上规模，也可以通过取巧的方式来达到。而取巧，一定会被其他代理商反对，厂家更不能同意了。

事实上，厂家为什么扁平化掉国代、省代，就是因为给了那么大的地盘，代理商却做不透。很多省代，拿了全省的地盘，但核心销量贡献区，就集中在几个城市，只能叫做半省代。一旦要做透全省，成本立马飙升，或者鞭长莫及，管理失控，根本不赚钱。

这就是代理商本身的生产力，比如后台系统，异地管理，业务标准化，都不够先进，覆盖不了那么大的区域，省内还有一半的地盘，渗透率或者市场占有率还很低，那你凭什么让厂家给你更多的省？

因此，现在有省代正在发展二批商，去深耕那些自己做不好的省内市场。二批商原来在母婴行业都式微了，因为厂家扁平化渠道，没给二批这个环节留利润，二批自然就没生存空间。

但事实证明，省代这个一批商没那么强的管理能力，力有不逮的地方，二批商就是比省代的办事处干得好。

那厂家没给二批环节留利润怎么办？只能是省代来给。省代从自己的利润里拿出一部分给二批，换取二批在省代做不好的市场深耕出更大的销量，做大省代的总销售规模，这样，省代在全省拥有更多的网点数，更大的销量，更高的市场占有率。

尤其是在本地的市场占有率，才是谈判的硬筹码。在全国有1万家店，和在一个省有1000家店，在厂家那里，谁能拿到更低的价格，更多的资源，更隐晦的补助和倾斜，还不好说呢。

省代通过让利二批，换取更大的销量，这是调整生产关系，激发了生产力。这种生产力的提升，主要来自二批对于自己生意的精力投入，要远大于省代的职业经理人，而不是来自技术和管理进步。

什么时候代理商能在技术上、管理上有突破，引发成本降低或效率提升，那才是代理商生产力的真正进步。你做这个省，每个地方的市场占有率都在20%以上，都是排名第一，拉开这个厂家其他省代三四倍的距离，厂家在这个省赚得盆满钵满，你猜厂家会不会把隔壁差省的省代撸了，交给你做？

今天代理商抱怨厂家厚此薄彼，重视连锁，卸磨杀驴代理商，讲到底，是代理商的生产力不行。

反过来看连锁，如果只是输出供应链产品，并没有输出先进生产力，提升被整合门店的生产力，那么这种规模就是虚的，迟早会破。现在已经有加入整合的门店又退出的现象，就是明证。

生产力决定生产关系。就这么简单。没有先进生产力的出现和扩散，整合就是个花架子。