新生儿跌破800万，婴配粉市场持续萎缩。2026年“抢新客”大战看似平静，实则惨烈。从撒钱式育儿补贴，到场景化妈妈班，再到渠道定制粉，品牌与渠道招数用尽。然而，销售额的增长难掩新客数量的迷茫。当旧模式失效，行业真正的“塔山”在哪？

01

市场越冷，战火越旺

“人已经麻了。”一位经销商苦笑着说出这句话。2026年开年，婴配粉市场的“抢新”看似没有往年硝烟弥漫，实则竞争激烈到让从业者麻木。

新生儿数量跌破800万，意味着1-2段奶粉的新客池子大幅缩水。头部企业内卷加剧，中小企业面临“不竞争即淘汰”的生死局。去年，品牌们的投入不减反增，头部乳企掀起了十亿级的育儿补贴风暴，竞争对手迅速跟进。

粗略一算，行业在这场补贴大战中砸了超过55亿元。这哪是公益？分明是生意，是抢新客的生死战。

02

抢新大战的三次变阵

短短一年，抢新逻辑已经历三次快速演变。

最初是“育儿补贴式”的简单粗暴，真金白银换客流。

接着是“场景式妈妈班”的抱团作战。合生元携手爱婴岛搞“宝贝节”，海普诺凯跨界草莓音乐节，朵恩发起“万人联名配方共创”。这些活动不再枯燥说教，而是钻进年轻父母的社交圈，提供情绪价值，建立深度链接。

最新一轮则是“渠道定制粉”的割据战。飞鹤为昂橙母婴定制羊奶粉，伊利金领冠为母爱e百上新珍护淳萃，海普诺凯为荷天下定制欢致。这些产品区域控货、高毛利设计，彻底杜绝线上比价，让消费者“别无他选”。从广撒补贴的“抢时间”，到抱团活动的“抢规模”，再到定制粉的“抢地盘”，行业正从粗放拦截走向精细化共生。从粗放拦截走向精细化共生。

03

热闹背后的真实困境

但热闹归热闹，抢新大战的真实成效却要打问号。

查看2025年财报，部分企业婴配粉业务确实增长，但增长多是市占率提升，披露的是销售额而非销售量。销售额涨了，销量未必涨；销量涨了，新客数量也未必增加。除了少数企业明确提到1-2段奶粉大幅增长，大多数对此讳莫如深。

为什么？业内人士透露，企业有“报喜不报忧”的动机——暴露拉新能力不足，后续渠道谈判和消费者信心都会被动。更深层的原因是，当前三种获客模式各有短板：补贴是短期刺激，难换忠诚；活动热闹一时，情感延续成谜；定制粉搞不好会引发渠道内斗，反噬品牌。砸钱、搞活动、定制产品，看似招式频出，却可能陷入“高投入-低效率”的陷阱。

04

真正的“塔山”是心智

今天的95后、00后妈妈，是真正的“成分党”、“配方党”。她们理性、信息触角广，你讲的那些故事、砸的那些补贴，在她们眼里，远不如一个专业的解决方案来得实在。

一位行业资深人士提出过一个判断：行业已进入“顾客组链”的战略竞争时代。听着有点绕，说白了就是——你得真正走进消费者的心智链条里，从她备孕、怀孕、到孩子出生的每一个场景，去建立专业信任，而不仅仅是完成一次交易。

这才是真正的“塔山”，是必攻的堡垒。

你看，那些还在沿用旧模式的，投入产出比越来越低。反观那些开始深耕用户场景、提供真正专业价值的品牌，哪怕动作不大，却走得扎实。

减量竞争时代，再造增长极，不是比谁撒钱撒得猛，而是比谁更能读懂人心。这笔账，品牌和渠道都得好好算算了。

来源 ：纵横乳业、乳业圈、