在健康化趋势渗透度不断提高的大背景下，益生菌成为备受追捧的热门产品，入局者不断增多、市场规模不断扩大，但在流量至上的思维驱动下，部分品牌为快速获取关注将科学概念作为营销工具，甚至夸大功效，导致市场出现鱼龙混杂的局面，未来在追求流量的同时坚守科学底线，成为入局者亟需解决的问题。

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虚假宣传再添一例，菌小宝为何踩中红线？

近日，益生菌品牌菌小宝经销商美惠生物科技（上海）有限公司因虚假宣传被上海市崇明区市场监督管理局立案调查，并处以罚款3万元。公开资料显示，该品牌成立于2019年，是有婴配粉背景的上海晨冠健康科技集团有限公司旗下专注益生菌研发与销售的子品牌。

在进入市场初期便打出“千亿活菌”“专业益生菌品牌”的概念，随后迅速签约贾乃亮作为代言人，并与董先生等头部主播合作，产品销量一跃而起。有数据显示，2024年全网累计销售额超4亿元，较2023年增长近一倍，于该年双11期间还冲进抖音营养保健食品大促榜单前五。

据查询，这场风波源于2025年618大促，上述品牌为了推广旗下益生菌产品不仅将其标榜为“女性专属，守护女性私密花园的超强卫士”，还宣传“对妇科炎症10天见效、30天巩固”等功效表述，但实际上被证实仅为普通食品，无任何治疗功效。

根据行政处罚决定书，经销商涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者”的规定，构成虚假且引人误解的商业宣传违法行为。

在此之前，有部分母婴门店被曝出在销售上述品牌产品时，宣传语为“500亿抗幽门益生菌，靶向清幽，定向护胃，缓解胃不适，补足胃动力”，暗示产品具备一定功效。而根据《中华人民共和国广告法》第十七条规定，即“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。

目前其线上旗舰店在售的产品中依旧有不少涉及到暗示功效，比如“太空15号+19号组合千亿益生菌体重管理”“午蓝晚白妙燃搭档、白天减摄入晚上燃动力”；“太空5号管理体重小粉瓶”“双通路稳食欲强燃力”等等。从以上种种似乎能够看出，该品牌因虚假宣传被罚并不是偶然事件，而是长期在宣传过程中缺乏法律意识所致。

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屡禁不止，线上电商平台是增长引擎还是乱象的培养皿？

实际上，此类虚假宣传事件在益生菌市场中并不罕见，与上述被罚被处罚的同一时期，山东乘时乘势电子商务有限公司因其“艾瑞万益生菌固体饮料”在直播中宣称“对便秘、幽门螺旋杆菌、胃炎、溃疡有作用”而被处以10.5万元罚款；2025年上海宝山市场监管部门曾查处一起案例，一款普通食品类益生菌在私域直播中宣称可抑制幽门螺杆菌被认定为虚假宣传，遭行政处罚2万元等等。

查询发现这些品牌大多活跃在线上电商平台，比如万益蓝截至去年11月13日益生菌类产品登上益生菌热卖榜前三，并在另一电商平台“品牌益生菌爆款榜”排前两位，之所以取得如此成绩与其产品详情介绍中关于“体重管理”“肠道调理”的字眼有着密切联系，比如B420益生菌产品详情中的“嗨吃少烦恼”、S100 益生菌的“挑战体型”等。

线上电商平台为这些益生菌品牌提供一个快速触达消费者、实现销量转化的渠道，但同时也为虚假宣传提供了温床。因为直播电商具有即时性、互动性、隐蔽性的特点，尤其是私域直播宣传内容与产品实物分离，直播结束后内容易删除，部分商家利用便这种形式，通过主播的口头表述或弹幕互动传递夸大甚至虚假的信息，而这些内容往往不会直接出现在商品详情页中增加了监管部门取证的难度。

据查询2025年消费保平台共收到电商行业相关投诉763717件，涉及金额11.09 亿元，其中，直播电商以168808件投诉、22.10%的占比在电商行业子行业中位列第二。以上种种在一定程度上暴露出了线上电商平台在监管方面的短板，对于平台方来说未来需要进一步完善审核机制，加强对入驻商家的监督，避免成为乱象滋生的土壤。

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流量的诱惑，益生菌赛道的功效内卷？

益生菌在我国市场中早已经不是什么新鲜赛道，有数据显示，中国益生菌市场规模在2023年已突破千亿大关，并以每年11%-12%的速度增长，预计到2028年将接近2000亿元。而且现在市场中益生菌产品的宣传，正从单一的肠道健康益处向多元化健康需求扩展，包括免疫力提升、情绪调节和美容抗衰等多类型的宣传。

在服用场景呈现出高频和赛道高热度的诱惑下不少企业争相涌入，有数据显示相关企业数量五年飙升至3000家，而且由于大部分产品以固体饮料、压片糖果等普通食品身份流通，企业仅需取得SC食品生产许可证，完成基础生产合规审核即可实现生产销售，无需经过功能验证、安全性审评等严格流程，准入门槛较低使得不少中小企业快速涌入，但这些企业往往缺乏核心科研实力与品控能力，导致市场中产品同质化严重。

为此品牌们便开始在宣传内容上下功夫，逐渐陷入“功效内卷”的怪圈，在电商平台搜索益生菌可以发现宣传可谓是五花八门，比如每日博士畅菌宣称“绿包快速噗噗、蓝包根源调理”，另一款产品C3则宣称“早晨吃C3白天全身燃”；斯维诗女性益生菌宣称“助力内内清爽干净、舒缓不适”等。

但市面上大部分产品缺乏足够的科学依据支撑，这种做法虽然短期内能够带来销量的增长，但长远看却给整个益生菌赛道带来了负面影响，随着消费者认知的不断提升，一旦消费者意识到自己被误导，品牌的信任度便会迅速崩塌，甚至损害整个行业的公信力。

接下来，如何在追求流量的同时保持科学严谨的态度成为益生菌行业亟需解决的问题。相关品牌需要回归产品本质，加强研发能力，确保每一款推向市场的产品都经过严格的临床验证；也需要建立更透明的信息披露机制，让消费者清楚了解产品的实际作用与适用范围，从而做出理性选择。

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从100亿到1000亿，数量比拼成重点

益生菌条件数量也成为这两年相关品牌的比拼重点，一些品牌为了在数量上胜过对手不断提高添加量的宣传数值，比如某品牌益生菌宣称400亿活菌守护健康内在根基；某品牌宣称920亿CFU活菌/粒，肠胃蠕动提速33%；某品牌宣称效期内添加300亿亿活菌、生产添加500亿活菌等。

事实上，市面上大多数产品包装上的数字是出厂添加活菌数或者生产时添加数量，但从生产、仓储、运输到服用体验活菌在这一完整供应链中面临的活性衰减；还有一些品牌虽然活菌添加量很高，但是包埋技术并不强，可能在出厂后或是你入口时就已经死掉了99%，真正能够到达肠道并发挥作用的活菌数量可能远远低于标注值。

这也是为何社交平台上不少消费者普遍反馈为“吃了跟没吃一样”“看不出效果”的原因之一，相关数据显示近六成消费者将“功效/功能”视为主要关注点，但无效体验却成影响复购的主要因素。这种以数量为核心卖点的营销方式，不仅容易误导消费者，还可能导致行业陷入无意义的数字竞赛，忽视了益生菌产品的实际效果和科学价值。

部分品牌在宣传中对高菌数的强调，往往伴随着对其他关键指标的弱化，比如菌株种类、活性保持技术、产品稳定性等，这些因素实际上对益生菌能否在人体内发挥作用至关重要。如果产品未采用先进的稳定性保障技术，在长达1-2年的货架期中，活菌数可能会下降数个数量级。

未来随着消费者对益生菌认知的逐步深化，单纯依靠“数量比拼”的营销手段将难以为继，品牌需要更加注重产品的实际功效和用户体验，同时借助权威机构的认证和第三方检测报告，增强产品的可信度和市场认可度。

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菌株号成为营销道具，科学背书沦为噱头

现在市面上许多品牌喜欢罗列复杂的菌株编号并配上文献截图，营造科学感，比如某品牌宣称添加动物双歧杆菌亚种HN019、嗜酸乳杆菌NCFM、罗伊氏粘液乳杆菌GOLDGUT-LR99等9尖子菌团并在底下标注了一堆参考文献；另一品牌宣称添加DSM15954、GG、HN001等15种益生菌黄金配比，同样在宣传页底下大篇幅的标注了参考文献。

但实际上普通消费者大多缺乏专业的微生物学知识，难以辨别“菌株”“菌种”的区别，更无法考证商家宣称的功效背后是否有扎实的、名副其实的科学文献支撑，有相关调研显示大致了解、能够知晓部分菌株及其功效的消费者并不多。品牌看似提供了科学依据，但实际上这种做法更像是一种营销套路，利用消费者对专业知识的不了解来增加产品的可信度。

也有一些品牌宣传的菌株确实有文献支持，但产品中的菌株添加量、生产工艺是否保证活菌抵达肠道、复配成分是否影响效果均存疑，根据世界卫生组织的定义，益生菌要发挥有益作用必须满足足够数量的、活的微生物，并且其健康功效经过了充分验证这几个核心科学要件。

为此，现在有不少品牌会宣称冻干技术、包埋技术、微胶囊技术等强调存活率，甚至出局科学实验证明来侧面印证期产品的有效性，但一些品牌并没有标明是人体实验还是动物实验，为乱象提供了隐藏空间，因为是人体是一个较为复杂的生态系统，行业内很多人体外的实验做得天花乱坠，一到人体内就截然不同。

品牌需要更加注重透明化沟通，明确告知消费者产品中菌株的真实来源、具体功能以及相关研究的局限性，行业也需要建立更严格的规范，要求企业在宣传中提供真实、可追溯的科学依据，而非仅仅停留在表面功夫，当科学背书不再沦为噱头，益生菌市场或许才能走向真正的成熟。

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行业监管趋严，行业野蛮生长将成过往

益生菌行业乱象是监管相对滞后的行业痛点，尽管《益生菌食品》《食品用益生菌通则》《益生菌剂胃液耐受性检验方法》等团体标准在一定程度上填补了监管空白，但由于不具备强制性依旧有不少企业徘徊在违规边缘。

随着夸大功效、虚假宣传等乱象愈发频繁以及消费者对健康关注度的提升，监管部门开始加大对益生菌市场的整治力度。2025年益生菌行业出现了一系列规范化举措，包括15家领军企业联合发起《中国益生菌产业的共生宣言》以及推广《益生菌食品活菌率分级规范》团体标准；国家市场监管总局也明确回应，正在积极推进将9种研究充分的益生菌纳入保健食品备案目录，简化上市流程。

对于线上乱象屡禁不止的问题，监管部门正着手制定更具针对性的措施。根据《直播电商监督管理办法》，今年2月起“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）产品通过达人直播带货的形式进行推销宣传的行为将受到明确限制。

对于普通营养食品，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》也作出明确指示“开展食品直播电商活动时，不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能，且不得使用医疗用语；不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能；不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆等”。

现在益生菌行业监管框架正在逐步完善，目前或许是其从野蛮扩张转向价值深耕的关键节点，以后品牌和商家需要更加注重合规经营，以应对日益严格的监管环境。在产品宣传上需要避免使用夸大或误导性的表述，转而通过真实、科学的数据来赢得消费者的信任，企业应加强对内部营销团队及合作渠道的培训与管理，确保所有推广内容符合相关法律法规的要求。

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从流量思维转向信任思维

据相关报告数据显示，益生菌市场正在经历一场残酷的结构性调整，2025年行业销售额复合年增长率依然高达14.2%，但这繁荣的背后销量增长率却仅为2.4%，也就意味着益生菌市场的增长更多依赖于单价提升而非实际消费群体的扩大，反映出消费者对益生菌产品的信任度正在下降。

走到如今境地也难怪，这两年不少品牌因虚假宣传、夸大功效等被处罚，某品牌包装上的委托企业深圳精准健康食物科技有限公司有好几次被处罚的通告，2024年2月1日被深圳市场监管局南山监管局罚了5.25万元，罚款理由是发布虚假广告；其B420益生菌和白芸豆压片糖果在2023年12月被上海浦东新区市场监管局罚了10.02万元，理由是“在广告中涉及疾病治疗功能以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药物、医疗器械相混淆的用语”等。

而且大部分品牌在被罚后的声明中选择推脱责任，比如某品牌虚假宣传事件曝光后发布声明，表示将严肃追究经销商责任，但未对事前的审核疏漏作出公开回应，这种“授权—放任—切割”的处理方式虽可短期规避责任，但难以重建已受损的公众信任，自然会影响销售转化。

未来益生菌行业想要实现可持续发展，必须从流量思维转向信任思维，在产品需要做到真实、科学、透明，将消费者健康放在第一位，在品质把控上需要通过建立完善的质量管理体系，确保从原料到成品的每一个环节都经得起检验。

在宣传上，企业应主动公开产品的检测报告、菌株来源以及相关研究数据，让消费者能够清晰了解产品的实际功效和安全性，还需要与权威科研机构合作，开展更多针对人体的临床试验，以验证产品的实际效果，并且需要采用更精准、更易理解的表述方式描述产品的特点。

行业思考：益生菌行业作为热度较高的领域，吸引了大量企业布局，但也出现了部分品牌为追求短期流量，将益生菌这一科学概念异化为营销工具，这种流量至上的思维已动摇消费者信任根基，相信随着监管趋严，行业将逐步走向规范化发展。