2025年，仅剩下8天！回顾这一年，产品迭代加速、品类越来越卷、巨头博弈加剧、内外资相互缠斗、渠道协同调整加速……行业“又卷又难”！聚焦奶粉品牌，6大困境凸显。

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奶粉品牌，6大困境凸显

其一，是增长难题。对于绝大多数奶粉企业而言，增长停滞本身就是极具危机感的事。从今年乳企发布的半年报、三季报不难看出，超60%的乳企都面临营收下滑压力，而这背后，实则是乳企面临困境的一个缩影。相关数据显示，2025年前三季度中国内地整体婴幼儿配方奶粉市场呈现0.2%的零售跌幅。更严峻的是，据联合国人口司预测，2025年中国出生人口约为870万人，而“800万”“740万”等更低的人口预测数据，更是时刻牵动着母婴行业的敏感神经，进一步加剧了增长压力。

其二，是品牌塑造难题。婴配粉行业的消费人群三年一迭代，“消费者永远年轻，但品牌终将老去”。随着新一代用户的喜好不断演变，陈旧的品牌形象难以引发共鸣。如何升级品牌定位？如何高效触达核心用户？成为所有品牌都需面对的共同难题。

其三，是大单品难题。当前，433款新国标婴配粉同台竞技，市场竞争白热化。一方面，不少品牌陷入“有产品无大单品”的尴尬境地，渠道内“左手打右手”的内耗现象加剧；另一方面，即便拥有大单品的品牌，也普遍面临大单品增长乏力的困境。如何培育具有竞争力的大单品？如何焕发现有大单品的活力？成为乳企突破增长瓶颈的核心关键。

其四，是市场管控难题。今年，部分品牌受益于扎实的市场秩序管控，实现了不错的增长，但对大部分品牌而言，守住价盘、恢复价值链的问题仍未解决。更值得警惕的是，随着三注即将开启，2026年价盘管控的难度或将进一步升级，这成为品牌健康发展的重要考验。

其五，是产品创新难题。我们统计了431款新国标3段奶粉，DHA、ARA的添加率超90%，低聚半乳糖、低聚果糖、OPO超65%，就连核苷酸、叶黄素、乳铁蛋白这些以前的“加分项”，添加率也突破了50%。简单说，这些营养成分，已从“可选”变成“标配”。与此同时，乳铁蛋白、OPO等成分的含量竞争愈演愈烈，产品同质化内卷严重。未来产品创新方向何在？消费者有哪些新需求亟待挖掘？品牌如何打破内卷困境？这些问题亟待品牌深入思考并解决。

其六，渠道平衡难题。对于不同规模、不同发展阶段的品牌而言，如何平衡渠道端与消费端的投入和资源分配，是持续增长的关键。若“重B轻C”，易导致用户粘性不足；若“重C轻B”，则可能引发渠道冲突。如何实现两端资源的高效链接与协同，成为品牌必须攻克的难题。

除了这6大核心难题，品牌还面临着一系列挑战：如何锻造实干团队以保障战略落地？如何高效协同渠道实现共荣共赢？如何迭代思维、创新营销模式？如何精准捕捉消费者需求避免策略脱节？如何在行业迷雾中坚守长期主义、筑牢品牌内核？诸多难题叠加，让品牌更显艰难。

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奶粉市场，瞬息万变

而在困境之下，今年的奶粉市场更呈现出“瞬息万变”的鲜明特征。从3月以来，行业动态密集爆发：先是掀起“育儿补贴竞赛”，乳企累计投入补贴约55亿元；紧接着，伊利、飞鹤、君乐宝、宜品等一众乳企密集调整战略；产品端更显激进，百日之内乳企狂推近60款婴配粉新品；品牌营销与渠道动作也接连不断，代言人官宣密集落地、T2T会议频次持续走高、各类专业白皮书扎堆发布。与此同时，乳企业务单元优化与高层调整同步密集推进，京东等线上平台的婴配粉新品首发也愈发常见……

在错综复杂的变化与叠加的困境中，乳企竞争的关键是什么？行业中潜藏着哪些结构性机会？又有哪些可借鉴的增长案例？

12月30日下午14:00，婴童智库&奶粉智库创始人刘磊将带着婴童智库的独家消费者洞察，以及这一年走访企业、探访渠道、考察市场的深度思考与洞察，输出深刻市场洞见、超前趋势研判、标杆增长案例，涵盖用户变化、品牌机会、品类趋势、产品分析、营销变化、渠道数据、整合格局、厂商协同等，助力大家顺利收官2025、赢战2026！

最后，我们也郑重邀请品牌商、渠道商及全体行业从业者，点击下方预约条提前锁定直播。以专业之名，以精耕之力，让我们一起相约婴童智库视频号，不见不散！