婴配粉新国标实施至今已有两年多，行业注册进程也已进入尾声，截至目前已有93家乳企的433个系列通过新国标过注，和旧国标时代相比如今产品结构、竞争逻辑也发生了根本性转变，市场已全面转向配方精准化、品类细分化、研发本土化及产业链高效化的细分深水区，行业格局也在新一轮调整中重塑。
品质安全、营养元56素、功能配方”
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配方竞赛终局，从“成分堆砌”到“临床验证”的升维战
婴配粉新国标规定了原料要求、必需成分、可选择成分以及其他安全性指标，对能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质等营养素含量的最小值和最大值指标均做出了严格的限定，但新国标的规定只是市场准入的底线。
随着市场竞争深入，品牌纷纷进行配方升级，2024年数据显示，34%的已注册配方完成了至少一次变更，其中不乏头部品牌的实质性配方调整，这些品牌的配方变更逻辑也不再是单纯的成分增减，而是瞄向具体的婴幼儿生理指标改善。
以飞鹤近期新升级的“星飞帆卓睿”为例，明确配方上实现了脑营养升级、新一代SN-2 DHA应用，以及母乳免疫核心成分HMO（2'-FL）的添加三大核心突破，从营养结构、吸收效率与免疫功能三个维度支持宝宝成长，并且飞鹤主力产品全部进行了临床喂养实证。
凯度联合发布的《2026婴配粉喂养趋势报告》显示，选购奶粉时品质安全、营养元素、功能配方成为家长们三大核心考量因素，其中免疫增强、均衡发育、消化吸收三大喂养效果最受关注，这也表明行业竞争转向精准配比+效果验证的组合模式，更讲究配方的科学性。
随着消费者健康意识的提升，他们在选择产品时会更加理性谨慎，不会单纯被品牌宣传左右，而是更关注产品的实际功效和科学依据，临床循证医学证据能够通过严谨的实验设计、大规模的样本研究，为产品的安全性和有效性提供权威背书，这也是头部品牌纷纷强调开展临床研究的原因所在，具备这些研究能力的产品本身就有科研背书，也更容易获得消费信赖。
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细分品类格局重构，羊奶粉、有机奶粉的“主流化”临界点
一直以来羊奶粉、有机奶粉都被归为婴配粉的细分品类，在市场中一般也是补充选项，市场份额也相对较小，随着新生代父母更加注重产品的品质、营养及安全性，羊奶粉及有机奶粉开始凭借自身产品特点市场占比持续攀升，也成为推动行业增长的动力之一。
截至2025年9月的数据显示，通过注册的婴配粉共有426个系列，其中羊奶粉129款，占比超30%，有机奶粉37款，占比约9%，这两大细分品类正加速成长为主流品类。
就羊奶粉来说，曾因原料供应不稳定、生产成本高企长期保持小众高端的定位，随着国内羊奶产业链的发展，羊奶粉奶源供应越来越稳定，其中陕西作为中国羊乳产业的核心区域，当地产业带的发展为羊奶粉的规模化生产提供了供应链支撑，目前奶山羊存栏量近280万只 ，为羊奶粉生产提供了充足的奶源；另外陕西有百跃集团、和氏乳业、秦龙乳业等不少羊奶加工企业，这些企业不断引进先进的生产设备和技术，实现了从鲜奶到羊奶粉的高效、优质转化。
随着《市场监管总局关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告（征求意见稿）》的发布，鼓励使用生羊乳直接加工成为行业新趋势。君乐宝、宜品等企业已在陕西、青岛等地的新工厂中采用生羊乳湿法工艺生产，产品在新鲜度与营养保留上更具优势，推动羊奶粉从品类差异化向品质差异化升级。
有机奶粉也不再依赖于有机认证的卖点，而是围绕从牧场奶源、生产加工到产品销售的全过程信息可查构建起了全链路的追溯体系，澳优、飞鹤、惠氏等企业纷纷升级供应链体系，从牧草种植、奶牛养殖到生产加工实现全程数字化管控。像盛健羊乳创立的草立方数字鲜草工厂实现了有机鲜草的规模化、标准化种植，能够提供源头可控的优质饲料。
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与国产的竞争维度迁移，从“产地优势”到“本土化适配”
新国标在营养成分的规定上更加精细严格，对奶粉中蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素以及矿物质等各类营养物质的含量和比例都设定了明确的标准，进口品牌必须对原有的产品配方、生产工艺进行调整以契合新国标的要求，而能否顺利通过新国标考验是进口品牌在中国市场站稳脚跟的第一步。
目前进口奶粉的过注率已达80%，而且不少品牌从此前强调的国外进口、新西兰奶源等标签，开始朝着“中国宝宝体质适配”的方向转型，以雀巢为例，早在2012年就发起大型母婴营养调查研究项目，由北京大学、雀巢研发中心和雀巢营养科学院联合完成了研究，为指导和开发更加符合中国宝宝需求的营养产品打下基础；达能于2020年在上海投资成立开放科研中心，聚焦中国母婴健康需求开展本土化研究，并且与中国研究者合作开展“麒麟研究”，研究成果在欧洲儿科肠胃病学权威会议（ESPghan）发布，为产品配方优化提供科学依据。
某品牌多款本土化产品中的一个，该产品应用了3D乳黄金球、高含量HMOs及母源有益菌搭配益生元组合，致力于为中国宝宝的健康成长提供有力支持。
如今进口品牌的竞争力已不再单纯依靠原产地光环，而是本土化研发与供应链整合能力，从市场数据来看目前进口奶粉的市场份额占比约为20%，而且近几年不断调整战略、深耕本土化的品牌更受市场欢迎，这也意味着无论是国产还是进口品牌，适合中国宝宝已成为产品竞争力的一个重点，产地优势的权重在持续下降，本土化能力成为新的竞争焦点。
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注册名单背后的产业洗牌，93家乳企的“生存密码”
新国标实施后，婴配粉市场格局也经历了洗牌迭代，数据显示，老国标时代共有177家工厂的459个系列通过注册，到今年年初仍有30家企业的34家工厂（境内11个，境外23个）选择退出或未有配方通过新国标注册，其中不乏杭州味全生技食品有限公司等曾经的老牌企业。
那些没通过注册的企业普遍存在奶源不稳定、研发能力薄弱、渠道销售等问题，其中多数退出企业缺乏自主研发团队，无法满足市场对配方越来越精细化的要求，部分中小企业还面临难以保障原料稳定供应与品质把控问题，规模效应缺失是不少品牌的致命缺点，一些小品牌产能利用率甚至不足30%，而且品牌知名度也不高，因此在渠道市场拓展上面临很大挑战，在合规成本上升后更加难以维持运营。
在如今通过新国标注册的93家乳企中，已呈现出明显的梯队分布，飞鹤、伊利、君乐宝等头部企业凭借其雄厚的资金实力、强大的品牌影响力和完善的销售渠道在市场中占据着主导地位，占据了大量的市场份额。它们有实力也有资金投入研发创新，不断推出满足消费者需求的新产品，也能通过大规模的广告宣传和品牌建设提升品牌知名度和美誉度。而在细分领域也涌现出一批隐形冠军，比如专注于羊奶粉的佳贝艾特、A2蛋白奶粉的a2至初等，它们凭借专业的市场定位建立起了独特优势，在细分市场中占据一席之地。
在国内婴配粉市场集中度不断提高的背景下，区域乳企面对头部企业的激烈竞争也在积极探索差异化的定位策略，努力在巨头夹缝中寻求发展机会。比如在产品创新上下功夫开发具有特色的产品，像针对特定体质婴幼儿的特殊配方奶粉，这些区域乳企通过小而美的定位避开了与头部企业的正面竞争，以独特的产品优势吸引着消费者关注。
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标后的下一战，从“产品注册”到“全产业链效率竞争”
随着配方注册进程的基本完成，行业内越来越多企业意识到注册只是市场准入的资格赛，而且随着市场不断成熟，企业之间的竞争不再局限于产品本身，而是拓展到了从奶源供应、生产加工、物流配送，到市场销售、售后服务等整个产业链的各个环节，真正的竞争已转向全产业链效率的比拼。
头部企业通过规模化采购、智能化生产与数字化物流持续优化供应链成本，像飞鹤在黑龙江、陕西等地建立了六大生产基地，并携手京东打造全链路新鲜管控，实现从挤奶到奶粉送达消费者手中全程不超过28天的承诺；伊利金领冠依托伊利集团高强的科研创新能力和高效的数字化全链路运营能力，在保障奶粉营养品质的同时做到了28天新鲜购。这一点是部分中小品牌和进口品牌没办法比较的，不少商超、母婴店中消费者会买到半年前或者一年前生产的产品，这在一定程度上反映了产品销售周转存在问题。
为了更好地应对竞争，头部企业产能布局动作频频，比如投资5.2亿元在齐齐哈尔建设了智能产业园，另一企业新建的工厂采用了全流程数字化管控，实现了从奶源接入到成品出库的全程可追溯，这些产能升级不仅提升了生产效率，更强化了产品品质的稳定性，为企业的规模化扩张奠定了基础。
不过当下的市场竞争中渠道服务、消费者教育也是很重要的一环，有品牌推出了育儿AI顾问，依托20余年母婴知识图谱基于宝宝月龄、过敏史、喂养偏好定制科学方案，并能在妈妈焦虑时智能切换为“情感陪伴”模式，及时提供心理疏导；也有品牌联合育儿专家开展了千场线下育儿讲座，覆盖全国百余个城市、打造线上育儿知识平台提供从孕期到婴幼儿期的全周期育儿指导内容。
行业思考：新国标为婴配粉行业划定了新的起跑线，从配方升级到品类细分，从本土化适配到产业链效率比拼，行业的竞争维度在不断拓宽，企业唯有聚焦核心竞争力的构建，才能在细分深水区的竞争中占据优势地位。
