“今年新客开发，比往年任何时候都难。”“一季度还好，二季度比较艰难，三季度明显感觉生意难多了。”
拓客成本越来越高，进店的人却越来越少……内卷、冲击、焦虑，成了不少门店的日常底色。而在困难的迷雾里，最关键的问题始终悬着：当新生人口和客流都在“收缩”，母婴店的增长从何而来？生意如何才能持续？
01
用户盘收缩，母婴店生意如何持续？
有母婴连锁反馈：“目前思考最多的问题，一个是抓客户，第二个是客户抓到手里，我们怎么来服务好。”
而这，正是母婴零售领域的缩影。如今不少门店老板，都被“用户难题”死死困住。顾客不进店，不知道顾客去哪儿了？怎么办？
我们不妨先通过一组数据，看清母婴店的核心营收逻辑。华创科技数据显示，2025年1-11月母婴连锁的客单消费结构呈现出显著的“金字塔”特征：年客单0-200元的客群占比高达41.8%，但其贡献的消费金额仅为2.3%；反观年客单5000元以上的高价值客群，虽然仅占总客群的7.7%，却贡献了近6成（59.9%）的消费金额。
若将范围扩大至年客单2000元以上的客群，这一群体数量占比仅17.1%，却撑起了母婴连锁超80%的营收——这一占比，已然超越了经典的二八定律，凸显了高价值客群的核心支柱作用。
那问题来了：第一，超40%的低客单客群，要不要留？要留的话如何盘活其价值？第二，怎样才能把高客单客群进一步做大、做强？
02
减量竞争下，母婴店需重构客群逻辑
我们的观点是：做大低客单价，做强高客单价。
先来说做大低客单价。今年，我们注意到，母婴零售第一股爱婴室正在做货盘结构、店面结构、销售模式的调整和重构。其一，奶粉之外，其他商品就做一件的价格，直接把价格减下来，减少促销；其二，注重营养品、零辅食自有商品开发，迅速上新了多款高质价比产品，棉品推行全线“一口价”策略，夏季商品成功实现了以29元、39元、59元为主力价位段的亲民定价策略。
这么做的好处显而易见，一是提升进店率，用低门槛单品打破消费者的“进店心理防线”；二是提高成交率，用小额试购降低决策压力，让下单变得更轻松。这和零食有鸣“1包也能买、回家顺手买”的低门槛策略，以及“均价低于商超30%”的极致性价比，可谓异曲同工。而这一切的核心目的，就是做大客群规模，实现客流的最大化承接与转化。
再来看做强高客单价。近期，《精耕者访谈》第三季·区域之王正在热播，诸多实战干货引发行业关注。其中，江阴乐茵总经理何江分享了一组数据：“我们年度的乐粉消费在6500元左右，现在我们70%的消费者都是来自乐粉，我们在努力将其提到80%，甚至更多。”而这组数据的核心，正是乐茵通过付费会员体系，锁定高价值客群，为做强高客单价筑牢根基。
事实上，不只江阴乐茵，目前如孩子王、爱婴室、登康贝比、妈仔谷、南国宝宝、企鹅宝贝、海南健瑞儿、喜阳阳爱婴等知名母婴连锁都推出了付费会员模式。
但无论是做大客群规模，还是做强高客单客群，都绝非停留在表面的促销优化、单品结构调整或付费会员上线那么简单。分析这背后，笔者认为有5大核心。
03
回归用户，母婴店改善生意的五大核心
第一，消费者在哪里，门店就去哪里。在全域化、即时化、碎片化的消费习惯下，母婴店需围绕用户需求，完成全渠道、专业化及组织能力的适配升级，以此满足用户“买得方便”“买得暖心”的核心诉求。毕竟，若门店始终缺失线上这条腿，很难与线上渠道形成有效竞争。
第二，夯实奶粉基本盘，做强全品类好货。奶粉，用户基数大，它一定是门店生意的流量基础。同时，母婴店需重点强化品类结构，重视营养品，补齐日用品、纸尿裤、服装等品类，最终打造出一盘能真正吸引顾客、留住顾客的全品类好货。
第三，给顾客到店理由，强化用户黏性。一方面，通过妇幼保健院、孕妈活动等，强化早阶用户的教育和心智抢占，增强早期用户粘性。另一方面，不管是门店的服务项目还是各类活动体验，核心要解决的问题就是：必须给顾客一个到店理由。
第四，竞争区域内，成为消费者信赖的品牌。早在2023年，婴童智库就在倡导，再小的个体也要成为品牌。而今，面对全国性、跨省级、省级、区域、线上等各种渠道的竞争，成为品牌是进入消费者心智的唯一捷径。这意味着，我们必须要定好位，你要让用户清晰的知道你是谁？你想让用户记住你什么？你的优势是什么？用户为什么要选择你而不选择其他？
第五，强化区域渗透力，做强生意范围内的“堡垒”。未来的竞争，是区域渗透力之争！对区域母婴连锁来说，必须扎稳同城根基，把同城竞争力做深做透；对一家母婴店而言，则要筑牢3公里范围内的“生意堡垒”，用“一米宽、千米深”的极致思维，把周边消费者的需求挖掘到最透彻。
不得不说，母婴零售已迈入全新竞争时代，全域化、智能化、工具化、信息化、碎片化、多元化等特征交织并存。在这样的环境下，母婴店能否练就“八爪鱼”般的能力，以多维度触手实现对消费者需求的精准感知、对用户的深度链接、对诉求的全面满足。这既是当下最大的挑战，也是破局的核心关键。
