《2025母婴渠道调研白皮书》
跨越全国25个省市与地区，历时约330天
深入上万家母婴门店，对话数百位区域优秀代理商
脚步丈量真实市场，专业洞察解构行业本质
中童研究院年度倾力之作——《2025母婴渠道调研白皮书》
所有跋涉，已成稿，待相逢
今年的白皮书，我们选择打破框架
不只讲数据，更讲结构和价值；不只给结论，更给新思维
看见别人看不见的，抓住结构性增长干货，更早一步走向未来
白皮书预售正式启动，扫描下方二维码或者查看原文链接购买！
白皮书为预售，12月13日CBIS大会现场首发，凡线上购买的将于12月15日后寄出。
《2025母婴渠道调研白皮书》写作手记
文丨中童研究院 高冬梅
今年这本白皮书，直到11月30日晚上才真正写完。落笔那一刻，一个事实变得格外清晰：以往依赖的单线框架，已经不足以支持对今天母婴行业的解释。多年写作惯性让我总想以区域为主线，把全国逻辑串成一条可控的脉络，但这一年反复推翻、重写与补缀之后，行业的碎片化程度让任何单一逻辑都显得过于单薄。不从多个维度同时切入，就无法接近那个更接近真实的轮廓。
区域仍然重要，但已经不能作为唯一的脊梁。在调研现场，一个省内部、甚至一条高速路两侧的城市，都呈现出完全不同的节奏。有的在压缩、重组，有的在悄然扩张，也有的保持自身节奏，不愿被简单归入下滑、衰退这些早已失效的标签。传统的大区划分，难以解释这种细密且真实的差异。所谓区域，只是表层；真正塑造业态的，是消费者结构、收入层级、渠道组合，以及一种难以量化却持续作用的“地方气质”。
也正因为此，今年的白皮书里，细分行业不再附属而是被独立拉了出来。母婴行业不再是一条线，它更像二三十条命运迥异的曲线并行存在。有迅速下行的，有保持稳态的，有缓慢增长，也有逆势向上的。用一句“母婴在下滑”或“某品类有机会”已经无法概括，因为品类内部同样在裂变，从功能路线、价格带区间、目标人群、渠道入口端，每一个变量都足以改变一条曲线的走向。继续使用大品类语言，可能会让重要的风险与机会被统一掩盖。
今年写作中最具颠覆性的，是将纯电商视角纳入主干。过去我们习惯将电商只当成一个渠道，描述成交、份额、流量，但当搜索行为、购物车结构、转化节奏、点击路径与复购逻辑被放在同一坐标系里时，更本质的事实是，线上已经形成一整套新的用户认知系统。许多线下门店说看不懂年轻用户，但线上留下的这些犹豫点、兴趣点、离场点类的轨迹，本身就是最清晰的答案。将这些数据与线下调研笔记叠加，熟悉多年的母婴行业仿佛被另一套逻辑悄然重写。
最出乎意料也最耗时的，是全球营养健康原料与零售业态的部分。本以为只是补充国际视角，但当原料版图、法规走向、配方路径、价格结构和零售终端被完整铺开时，却有了更深的趋势。很多我们在中国看到的新品类、功能诉求与配方创新，不过是全球健康产业深水流中的一朵浪花。真正的力量在水下，在更慢、更重的流动方向里。这个部分不是附录，是未来几年中国市场变化的地基，我们过去对全球的理解，只触及了浅表。
如果说往年的白皮书像年度体检，今年更像一次结构扫描。不是统计数字，而是把那些看似零散、实则相互牵动的问题重新组装：为什么同样是奶粉，有的门店把它当利润来源，有的却视为结构支点？为什么同一种原料，在某些区域被推至核心，在另一些区域却无人问津？为什么消费者强调理性，但某些节点却极度情绪化？这些都不是孤立现象，是结构之间的连锁反应。
写到中段，确实经历了一段停顿。越往深处走，就越能看清，许多行业惯用的概括性语言，早已难以承担解释的重量。渠道收缩、线上挤压线下、年轻用户不冲动消费，这些句子虽不至于错误，却不足以帮助行业做出判断。因而，这本白皮书希望承担另一个任务，在数据与故事之间，恢复那些被忽略的细节。这些碎片一旦重新拼合，行业的骨架就更容易显露出来。
最终，最能概括今年写作心绪的，是结构性信心。过去两年，所有人都在问，还有增长吗？增长在哪里？白皮书写到最后，答案变得更清晰。增长不是从某个单一品类、单一渠道或单一国家冒出来，而是散落在结构重组的缝隙中。人口、收入、供给、渠道、全球体系同时在移动，那些真正把底层打牢的人，会率先接住这些碎片。白皮书的意义，是尽可能呈现这些结构变化，而不是给出简化的判断。
回望这一年的写作，最深的感受是谨慎的坚定。谨慎，是因为每一个判断都必须经得起数据和现场的双重校验。坚定，是因为在诸多不确定的缝隙里，行业仍然显露出坚实的生命力。母婴行业确实正在经历周期压力，它不是荒地，它是正在重新划分与重新种植的土地。
这本白皮书可能无法提供所有答案，但它至少完成了些重要的事。承认现实的复杂性，尊重差异的存在。在疲惫、焦虑与观望情绪笼罩的年份里，我们选择用更细的刻度、更长的时间线和更广的世界坐标去看这个行业。写完的那一刻，我比年初认知更清晰：母婴行业的未来不在旧套路里，它正在新的结构深处缓慢成形。
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