随着天猫双11的正式开卖，今年双11大战全面打响，此前，京东、抖音、小红书、快手、拼多多等各大头部电商平台均已启动这一年度大促。不过，品牌间更为激烈的比拼才刚刚开始。

聚焦婴童洗护赛道，天猫双11现货开卖4小时即首日战报（品牌店铺成交榜）已揭晓，哪些品牌稳站赛道前列，又有哪些黑马玩家强势赶上？一起来看~

按支付GMV排序，店铺销售额进入榜单前20的品牌分别为evereden、newpage一页、wickle、兔头妈妈、戴可思、aveeno、薇诺娜宝贝、贝乐欣、嗳乐蓓贝、贝德美、mamaandkids、bonpoint、YeeHoO英氏、海龟爸爸、Babycare、袋鼠妈妈、纽强、顺峰宝宝、松达、贝亲。

进一步拆解对比发现：

第一，一方面，头部品牌继续其优势表现，另一方面，国产品牌发挥更佳，例如newpage一页、兔头妈妈、戴可思、薇诺娜宝贝、贝德美、YeeHoO英氏、海龟爸爸、Babycare、袋鼠妈妈、纽强、顺峰宝宝、松达等的旗舰店均位列榜单前20。其中，海外高端玩家与本土新锐玩家比拼相对胶着，如evereden和newpage一页的旗舰店分别抢占榜单第1和第2。

第二，功效专业品牌强势突围，大部分上榜品牌或已推出多款热销的功效洗护产品，或定位功效洗护，例如evereden凭借胎脂抚触油、多功能安肌修护霜等率先冲上第1，功效护肤品牌newpage一页依靠热销的安心霜等拿下第2，排名第4的兔头妈妈店铺销量最高的是奥拉氟儿童防蛀牙膏，此外，专研敏感肌护理的薇诺娜宝贝、肌肤修护品牌Bepanthen贝乐欣等品牌也进入榜单前20。

第三，分龄洗护品牌广受消费者青睐，首日上榜品牌中，不少均明确提出分龄护肤相关理念或已落地相关布局，例如newpage一页先后推出婴童系列、612学龄系列、1218青少年系列分龄产品，兔头妈妈针对不同年龄段的婴童和青少年推出分龄护肤和牙膏产品，贝德美、海龟爸爸、松达等在深化0-12岁人群布局的同时，加码青少年赛道，以提供分龄守护。

第四，多品类玩家杀入赛道前列，如本次上榜的YeeHoO英氏和Babycare，其中YeeHoO英氏不仅在婴童服饰、婴童喂养等领域表现优秀，近年来，随着品类布局的拓展与深化，其在更多母婴细分赛道展现出不错的潜力；Babycare品类布局更是广泛，几乎覆盖母婴全品类，从零辅食、纸尿裤、奶瓶、玩具，到婴儿推车、婴儿睡袋、童装童鞋、婴童洗护均有涉猎。

第五，婴童服饰和用品专用清洁需求突出，婴儿洗衣液/皂等热卖，wickle能挤入前三便是最好的例证，此外，去年天猫双11，wickle也曾冲入预售首日母婴榜单前10。在其旗舰店中，奶瓶清洁剂、婴儿洗衣液、婴儿洗衣皂销量最好，也再次印证了新生代妈妈们的精致育儿需求日趋细化、场景化这一趋势。

据悉，今年天猫双11将持续到11月14日，战线再次延长。最终母婴赛道战况如何，母婴行业观察将持续关注。