这个从2006年起步、2009年转型自主品牌的企业，如何在20年母婴行业洗牌中存活并领跑？近日，小白熊总经理殷志锋接受专访，分享了品牌从“功能产品”到“情感交互”的跃迁之路，以及应对市场寒冬的三大破局策略。

图/小白熊总经理殷志锋

误打误撞入母婴圈

借快消思维，开创新品类

“进入婴童行业纯属机缘巧合，但深耕下去靠的是对市场的判断。”回忆起点，殷志锋的语气里带着一丝偶然。2010年上海世博会后，他结识小白熊创始人程克勇先生，彼时已在消费品行业深耕十多年的他，敏锐察觉到国内母婴市场的空白——2010年前后，国内家庭仍在用开水煮奶瓶消毒，吸奶器多为医用级热敷款，而日韩、欧美市场早已普及专业化母婴小家电。

“中国有最强的供应链，为什么不能做出比肩日韩的产品？”带着这个疑问，殷志锋加入小白熊，从搭建销售团队起步，将快消行业的成熟经验嫁接到母婴赛道。彼时国内母婴终端以个体宝宝店为主，他借鉴联合利华等FMCG的营销模式，在二级分销基础上做终端品牌露出，甚至早在2010-2015年期间，就推动门店开展“宝宝沙龙”，比后期社群营销的兴起早了近十年。

“当时很多品牌一起起步，但现在大部分都消失了。”殷志锋坦言，小白熊的存活密码在于“敢做第一个吃螃蟹的人”——率先将吸奶器、蒸汽消毒器、暖奶器组合成“科学哺育”系列，引导国内消费者建立新的育儿习惯。这种“品类开创者”的定位，为品牌积累了最初的市场认知和美誉度。

图/小白熊母婴家电产品

2019年生死转型

从200多元客单到800多元升级，疫情倒逼产品革命

“2019年是小白熊最困难的一年，也是转型的关键年。”谈及行业低谷，殷志锋记忆犹新。新冠疫情突袭，生产停滞、贸易战、芯片短缺、消费力下滑，更严峻的是，母婴市场陷入同质化价格战——包括小白熊在内，多数品牌的母婴电器客单价集中在200-300元，产品只解决“功能需求”，毫无差异化。

“存量市场里，低价竞争就是死路一条。”殷志锋和团队果断决定：全面淘汰旧产品线，投入重金研发“小白熊4.0产品”。这次转型聚焦两个核心：一是产品和用户交互，让产品从“好用”变成“悦己”；二是用户情感分享，契合小红书、抖音兴起的分享经济。

研发团队耗时两年攻关，将总体核心品客单价提升至800元左右，功能上增加智能化设计，外观和体验上更贴近年轻父母需求。以2024年爆火的3058珍珠贝吸奶器为例，其“耳机式挂脖”设计解决了公众场合吸奶的隐私痛点，高颜值外观引发宝妈在社交平台自发分享，单款年销37.75万台，占据免手扶吸奶器市场30%以上份额。“这款产品改模三次，每次都邀请月子会所宝妈试用，直到解决所有痛点。”殷志锋说，这次转型让小白熊从“卖产品”升级为“卖解决方案”，也彻底摆脱了价格战泥潭，脱离红海。

图/小白熊珍珠贝二代挂脖免手扶吸奶器

3000多家月子会所当“情报站”

贴近消费者，是品牌长青的核心

“很多企业靠研发团队在办公室拍脑袋做产品，我们不一样，我们的‘情报站’在一线。”殷志锋揭秘小白熊的产品研发逻辑：全国月子会所中，有3000多家与小白熊直接合作，这些合作不仅是销售渠道，更是消费者需求的“收集器”。

“刚生完宝宝的宝妈，最清楚自己需要什么。”殷志锋举例，2022年爆款“冲浪泡奶机”的诞生，就源于月子会所宝妈的反馈——传统净水机使用中管道水长时间滞留易滋生细菌。研发团队据此首创“预排管道水”功能，每次使用前自动排空管道余水，上市后迅速成为细分市场黑马。

图/小白熊全玻璃定量泡奶机

截至2025年，小白熊研发团队已达46人，年研发投入超1.1亿元，累计获得外观专利110项、实用新型专利107项、发明专利20余项、产品著作产权24项。但殷志锋认为，专利不是核心，“贴近消费者才是”。他要求研发团队每季度至少走访10家月子会所，“只有摸准宝妈的痛点，产品才能一炮而红”。

应对存量市场

三大战略剑指2026，从母婴到全家健康

母婴市场存量持续萎缩，如何维持增长？殷志锋给出了小白熊的“破局三板斧”：

第一，聚焦中高端市场，放弃低端用户。“一两百块的产品，成本只能控制在六七十块，原材料和品控无法保证。”殷志锋直言，小白熊坚持用国际顶级供应链——如泡奶机滤芯采用美国杜邦RO渗透膜、日本东丽活性炭，即使利润变薄，也要保证“消费者看得见和看不见的地方都是最好的”。2025年上半年，品牌已完成10亿多GMV，达成全年22亿目标的近半数。

第二，加速品牌出海，从“代工”到“自有品牌”。2023年小白熊在香港成立子公司，组建8人海外团队，计划将国内成熟的产品和模式复制到东南亚、中东、欧洲市场。“以前是海外客商来定制贴牌，现在我们要让全球消费者看到‘小白熊’品牌。”殷志锋说，这是品牌从“中国第一”到“全球知名”的必经之路。

第三，拓展产品边界，打造“全家健康生态”。“宝妈用完吸奶器，宝宝长大後，难道就和小白熊没关系了？”殷志锋在2023年提出“小白熊妈妈再回家”战略，2024年已推出按摩仪、眼部护理仪、水光仪、等宝妈个人护理产品，以及足浴桶等长辈健康产品，甚至挖掘现有产品的新场景——如紫外线消毒柜可用于宝爸茶具、宝妈化妆装备消毒，延长产品生命周期。

“母婴市场再小，也有细分机会；存量再少，也能靠差异化突围。”采访最后，殷志锋表示，小白熊的目标不是短期销量，而是成为“陪伴家庭成长的健康品牌”。从2006年上海起步到2025年亚洲第一，这个走过20年的母婴品牌，正用新的战略，迎接下一个十年的挑战。

编辑：肖凌、高永珍 图/品牌方、网络

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