近日国家育儿补贴制度实施方案公布，在政策与消费升级驱动下母婴概念股集体爆发，在方案公布次日开盘后多家母婴个股涨停，给行业带来一丝“复苏”的气息。

回看整个上半年，母婴企业在一片承压声中掀起了上市热情，有些已成功登录交易所，有些则成功递表开启上市征程，这波上市潮背后既有行业集中度提升、资本寻求优质标的的驱动，也暴露出母婴行业在业绩增长、渠道依赖、研发投入、海外拓展等维度的深层共性问题。

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玩具、营养品、婴童护理用品、母婴连锁……齐奔资本市场

随着科学育儿理念盛行，育儿需求愈发细分，从纸尿裤到护理用品、从辅食到营养品再到特医食品，再加上推车、安全座椅等，育儿消费支出不断扩大，这背后也托起了一个又一个母婴上市企业，仅今年上半年就有多家母婴企业成功上市，还有多家企业提交了招股书。

其中纽曼思、布鲁可、舒宝国际、圣贝拉成功在港股上市，而BeBeBus、圣桐特医、乐舒适、焦点国际、海拍客以及聚智科技均递表港交所，英氏控股、孕婴世界则申请北交所上市。从募资用途来看各个母婴企业都在根据自身发展需求和规划进行资金分配，不过主要围绕在扩充产能、市场拓展、研发创新以及营销推广方面。

比如纽曼思主要用于营销方面，通过提高品牌知名度的方式在竞争激烈的母婴市场中提升品牌辨识度从而吸引更多关注；布鲁可侧重研发能力提升以及产品创新、丰富IP矩阵等，舒宝国际则集中在扩大产能、购买机器设备优化原材料成本以及营销推广等。

可以看到这些企业的业务范围和市场定位各有侧重，企业也是想要借上市契机获得更多资金支持市场拓展及品牌建设等，而此前港股市场以及北交所的改革降低了上市门槛，不仅提高了上市效率也给母婴企业进入资本市场提供了机会。

虽然上市能够带来资金和资源的拓展，但上市并不是高枕无忧，而是要面临更透明的监管以及更大的压力。从已经上市的企业表现看，一些企业不仅业绩增长未能达到预期，反而面临业绩变脸后市值缩水、股价大幅下降的窘境。

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业绩承压、增长放缓等难题亟待解决

近些年出生率的持续下滑对母婴行业形成了比较大的冲击，直接导致母婴产品市场需求的萎缩，这一趋势在婴配粉市场中更加明显，因为婴配粉市场规模和新生儿数量联系紧密，用户的减少使得奶粉的消费群体也随之缩小，导致不少奶粉企业面临销售压力。

除了奶粉外辅食、服装、婴儿车、婴儿床等其他母婴产品也都受到了一定影响，母婴企业的营收增长很大程度上依赖新生儿数量的增长，在出生率下滑的背景下不仅企业之间的竞争在加剧，想要通过扩大市场规模提升业绩也面临很大的挑战，因此业绩承压、增长放缓等几乎是相关企业都存在的问题。

其中舒宝国际2021年-2023年业绩虽然实现了较快增长，但增长可持续性存疑，期间其营收从2.63亿元增至6.55亿元，但净利润增速却从2022年的318.35%降至2023年的40.71%，2024年前五个月的净利润率更是下滑至6.8%，经营活动现金流也出现了负值，这种增收不增利的局面暴露了公司在成本控制、市场拓展和品牌建设方面的短板。

另一母婴品牌BeBeBus也是差不多的情况，2022年、2023年、2024年前9个月其总收入分别为5.07亿元、8.52亿元、8.84亿元，但报告期内的收入增速分别为68%、57.62%，已有放缓趋势。虽然此前品牌在小红书平台上通过和大量育儿达人合作进行推广积累了大量用户，但也使得销售费用居高不下，2022年、2023年及2024年前三季度其推广开支分别高达1.35亿元、2.10亿元及2.05亿元，呈现逐年上升趋势。

曾吸引资本纷纷涌入的母婴电商平台面对愈加激烈的市场竞争也迎来了挑战，海拍客招股书显示2024年营收小幅下滑，利润方面2023年、2024年分别亏损5654万元、7882.5万元。此外纽曼思作为专注于母婴营养品的企业虽然在中高端市场具有一定的竞争力，但其主要依靠OEM模式缺乏研发和生产环节，可能面临供应链不稳定和产品同质化的问题；布鲁可虽然注重产品设计和品质但要依靠线下销售，受线下市场环境的影响较大，且在营销投入方面相对不足难以快速提升市场份额。

从多家母婴企业的表现看业绩承压、增长放缓、面临市场拓展挑战等已经成为当下不可回避的问题，面对市场大环境的挑战，如果企业不能在成本控制、市场拓展、品牌建设以及创新研发等方面实现突破，即便成功上市融资可能也很难扭转业绩增长乏力的局面。

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过度依赖单一渠道，渠道问题难解

母婴行业里渠道不仅是产品到达消费终端的路径，也是品牌触达用户、建立信任、扩大市场份额的关键环节，不论是线下母婴店、商超、电商平台还是新兴的社交电商、直播带货等都是母婴商品的销售渠道，而渠道拓展力度关系着品牌成长。

信达证券研究的一份母婴消费报告指出，在消费分级、产品多元化背景下，市场份额将加速向具备全渠道运营能力的龙头企业集中。但观察上述母婴企业发现，似乎没有哪个品牌做好了全渠道的拓展运营，并且不少企业都表现出了过度依赖单一渠道的问题。

就拿纽曼思来说，2021年到2024年其线上销售收入占比从64.1%提升到80.5%，其高度依赖线上渠道的模式具有一定的代表性，不可否认线上渠道打破了地域限制能够让产品销售到全国各地乃至全球，但同时线上渠道获客成本持续走高、营销费用也在不断增加，品牌为了在网购平台推广产品，向电商公司购买品牌营销及推广产品的费用也在连年增加，这也挤压了企业的利润空间，2024年其营收同比下滑34.94%，净利润同比下降52.99%。

还有其他一些品牌的大部分收入同样来自于线上，其中某品牌2022年、2023年及2024年1-9月，电商平台产生的收入分别占同期收入的80.5%、70.0%及64.8%；某品牌2022-2024年线上渠道营收占比分别达64.16%、66.45%、69.69%。

某玩具品牌则比较依赖线下渠道，其财务数据显示线下渠道的收入占比从2021年的45.7%提升至2024年的92.1%；某品牌快速增长的功臣要数俄罗斯市场的贡献，2021-2023年该地区收入占比分别为40%、50.4%和57.7%，但2024年降至31.9%，由于市场环境的不确定性这种单一海外市场的依赖模式存在较大风险。

俗话说“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”，母婴行业里不论线上还是线下渠道销售额提升就是实力，但对于想要冲击资本市场的企业而言高度依赖单一渠道可能会使企业缺乏面对市场变化和风险的能力，从而在外部冲击下陷入被动。

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重营销轻研发，多个品牌研发投入不足3%

近些年虽然“难”的声音一直充斥在市场中，但其实母婴行业的市场规模整体还是呈现增长只是增速有所下降，庞大的人口基数决定着存量市场仍然巨大，在此背景下不少母婴企业仍然实现了快速发展，但从一众母婴企业的财务报表中可以看到重营销轻研发似乎成了“行业通病”。

作为依靠社交电商崛起的典型代表，某品牌招股书中提到公司使用全渠道营销策略来扩大其在整个营销网络中的影响力，其中口碑推荐及达人代言在“我们的营销方法中起着关键作用”。截至2024年9月30日，其与超过1.6万个来自不同平台的达人合作、2023年3月-2024年9月社交媒体上关于品牌内容的帖子和视频就超过83万条，密集营销背后是高额的费用支出。

在2022年-2024年前三季度不到三年的时间里销售及分销开支达7.46亿元，其中推广开支为5.5亿元，但研发费用却从2022年的3.2%下降到2024年的1.8%，研发费用占比逐渐下降，营销开支却常年在营收的30%以上。

营养品品牌纽曼思的生产主要依赖OEM模式由供应商生产，公司并不涉足生产和研发环节，其在招股书中也直言由于公司向产品供应商采购制成品，因此报告期内并无产生任何重大研发支出。虽然这样降低了运营成本，能够将更多的精力和资源投入到市场推广及品牌营销中，但也意味着其产品技术创新和升级完全依赖于供应商，可能面临卡脖子的情况。

此外聚智科技2022年-2024年前三个月研发费用率分别约为2.53%、1.52%和1.98%，同期销售及营销开支占相应比例分别约为20.6%、17.4%及19.5%；英氏控股2022-2024年销售费用率分别为35.04%、34.26%、36.53%，仅2024年销售费用就高达7.2亿元，和高额销售费用对比明显的是研发投入，同期研发费用分别为552.98万元、921.24万元、1714.83万元，研发费用率为0.43%、0.52%、0.87%。

而舒宝国际2023年研发费用3.2%，圣桐特医2022至2024年研发费用均占营收比重不超2%，可以看到重营销轻研发的现象在母婴行业中比较普遍，这种情况短期内可能会给品牌带来关注和市场份额的提升，但随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，企业需要依靠技术创新和产品升级来保持竞争力，而且研发投入不足可能会使企业难以在产品功能、质量、安全性等方面更好的升级创新。

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海外市场求生，不确定性仍在

《2024母婴行业出海白皮书》数据显示，全球母婴用品市场在2023年达到773亿美元，预计到2026年将增长至900亿美元，年均复合增长率为5.2%，在这样的市场环境下不少国内母婴品牌在国际市场寻求扩张机会。

其中舒宝国际除了俄罗斯市场外还表示要争取在日益扩大的欧亚大陆女性护理一次性使用卫生用品市场抓住更多市场机遇，并计划扩大越南、印度尼西亚及泰国等东南亚市场的布局；圣贝拉则先后在中国香港开设了管理中心，在新加坡开设了自营海外中心、在美国洛杉矶开设海外中心；不同集团也正进行全球业务布局，想要让BeBeBus品牌拓展至欧洲、东南亚及北美等主要国际市场，且其募资用途中也包括扩大海外市场影响力。

另外布鲁可除国内市场外还在英国、印度尼西亚、马来西亚等地成立了附属公司，开拓海外市场销售旗下产品。在此期间其海外销售收入由2023年的1040万元增长至了6420万元，增长了518.2%。

不过也需要注意不同国家和地区对母婴产品的偏好、使用习惯和消费观念存在较大差异，企业在海外市场还可能面临文化差异、不同国家和地区的政策法规区别以及一些国家对进口产品征收高额关税或设置贸易壁垒，增加了企业的运营成本，这些均给企业海外市场拓展带来了不确定。

行业思考：上半年的上市潮虽然反映出资本市场对母婴行业仍然认可，但背后或许也有企业急于寻求突破的举动，无论是国内市场业绩承压、渠道依赖还是研发投入不足等，都在一定程度上制约了企业发展。上市虽然能带来资金资源，但并不是解决问题的良药，长期发展看的还是企业自身的竞争力。

作者：范范
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监审：香君