文丨中童传媒总编 王晨

一个被认为“不可能倒闭”的行业——理发店，短短几年竟倒下了三四十万家！没有线上对手冲击，却依然大规模倒闭，这撕开了消费市场残酷真相的一角。

与此同时，10元快剪店火爆异常，高端男士理发逆势增长，星巴克被瑞幸的“9块9”逼得入华20年首次降价...这些看似割裂的现象，共同描绘出一幅消费两极分化的清晰图景。

母婴行业面临的困境，绝非简单的线上分流，而是更深层的消费坍塌与结构重组。认不清这冰冷的现实，就找不到真正的出路。

不能回避的现实

当连理发这种必须线下完成的“刚需”服务都出现大规模倒闭潮，这无疑是一个刺耳的警报。过去我们把母婴生意下滑归咎于线上冲击，但理发业没有线上对手啊！这只能说明，问题核心在于消费本身的坍塌。

而坍塌的重灾区，正是曾经消费力强劲的中产女性。她们一次美发花费一两千元曾是常态，如今却不得不节衣缩食。

这意味着什么？那句“女人和孩子的钱最好赚”的老话，正在失效。

面对困境，邻国日本的经验值得深思。他们已摸索了30-40年的“失去时代”，其零售业如何在长期萎靡中求生？便利店5元人民币一杯的自助咖啡就是答案。结果是，星巴克在日本咖啡市场只能占据很小的份额。

因为消费者变得极度理性：剥离星巴克“第三空间”的品牌溢价，不要额外服务体验，只要一杯核心价值的提神咖啡，5块钱，自己动手？没问题！

便利店的成功绝非简单甩锅给顾客，背后是一整套支撑极致性价比的高效研发与供应链体系。

真正的效率提升

反观我们的母婴行业，消费者也在发出同样的呐喊：裸价！母婴店探索“硬折扣店”，正是回应这一诉求。

顾客的态度很明确：“买奶粉别送车！去掉花哨赠品，直接告诉我裸价多少！”对618、双十一复杂促销规则的怨声载道，正是消费理性化、阶层滑落的体现。

然而，当前的行业整合（去代理商），更多是抱团向上游挤压利润，本质是渠道间的利润再分配和补贴，而非真正的效率提升。

真正的降本增效，应像沃尔玛（全球雇员220万的零售巨头）那样，依靠重金投入的数据链系统和高科技运营管理来实现自身能力的飞跃。

更根本的问题，在于供给侧的结构性矛盾。

我们卷死在奶粉、纸尿裤、奶瓶、奶嘴这些卖了20年的传统品类里，它们早已高度普及、人人能卖，却还占据着门店最好的位置。

而另一边，是汹涌澎湃却供给严重不足的新需求：不婚不育不买房的男性将“闲钱”转向高端个人护理（理发、剃须）；线上蓬勃的女性营养健康细分赛道（子宫卵巢保养、贫血调理等）；年轻父母热衷的潮玩（Jellycat）、二次元经济……我们守着“老三样”内卷，却对门口的新世界视而不见！

任何商品都有生命周期，它会变老，当年可能是明星产品，后来会变成引流产品，最后会堕落成背景产品，这样的产品还要占据门店的C位吗？

“进门到底该摆什么？”这是每个母婴人必须直面的灵魂拷问。

破局的关键，在于拥抱这“冰火两重天”的市场。

在大众市场，必须拥抱“硬折扣”，学习日本的精髓，通过真正的技术创新和运营效率提升，而非仅靠挤压上游，提供高质平价的裸价商品，这是生存的根基。

同时，更要敏锐捕捉、大胆拥抱新涌现的需求和场景。思路要打开！

例如：母婴店能不能卖车？年轻夫妻有孩后换家庭用车（特别是主打多孩家庭场景的新能源SUV）是刚需。店内摆车不现实，但能否组织精准团购对接4S店？能否在朋友圈、视频号卖车？总有车企针对新生儿家庭设计车型，母婴渠道为何不能分一杯羹？这就是需求场景的自然延伸！

此外，深耕线上已跑通的细分需求（如女性健康），积极引入年轻父母喜爱的新品类（潮玩、设计感用品），打破陈旧形象，刻不容缓。

结语

消费市场的剧变已成定局：大众追求极致性价比与裸价，细分、高端的新需求却在蓬勃生长。母婴行业的困境，核心是供给跟不上需求的变化——传统严重过剩，新兴严重不足。

整合不能只盯着上游挤压，更要苦练内功提升效率；同时必须打开视野，勇于创新，敏锐捕捉新一代父母的新需求、新心理账户，哪怕这个需求看起来像“卖车”。

唯有如此，才能在消费的寒冬里，点燃属于自己的火种，找到绝地求生的出路。