2月20日，尼尔森发布2024年全年快消市场速览报告。其中指出，2024年，母婴品类整体全年增速较上一年同期下滑-1.6%，母婴品类整体及其细分品类均呈现销量下滑的态势。

其中，婴配牛奶粉、婴儿辅食、奶瓶/奶嘴品类分别同比下滑2.5%、15.7%、2.9%，婴配羊奶粉与2023年持平，婴儿尿布较2023年上涨1.5%。与此同时，针对新生儿的细分品类则从下半年开始出现了明显的反弹——1段婴配粉和新生儿/小码婴儿尿布从第三季度开始出现销量回升。随着新生儿数量的短期反弹，2025年起母婴品类将进入2-3年的反弹周期，母婴厂商也应该提前布局，捕捉回归的市场需求。

就不同城市级别来看：下线城市与上线城市的新生儿产品销售在第四季度迎来正向增长，母婴整体呈现回暖趋势。第四季度母婴整体增速较上一年同期增速12.9%，上线城市增速16.9%，下线城市增速12.4%。2024年第四季度与上一年同期相比，婴儿牛奶粉、婴儿尿布在上线城市增速为25.4%、-0.1%，高于其在下线城市的增速13.8%、-0.8%。而婴儿特配粉、婴儿羊奶粉则在下线城市有着更好的表现，上线城市增速为6.2%、-1.4%，下线城市增速为13.3%、6.6%。

聚焦线上渠道：母婴大类在线上渠道增长迅速，2024年全年增速高达14%。过去三年，随着线上渠道的更迭日益加速，母婴品类在各大渠道间的表现也不断分化--以京东、天猫为主的传统电商虽然保持持续增长，但销售重要性进一步收缩;内容电商增长强势，销售重要性从2023年的9%提升至2024年的14%。

对母婴品类的消费者而言，价格是他们选择渠道的重要因素。尽管价格因素显著影响线上消费者，但厂商推动线上线下同价，让非价格建设更为重要。线上线下同价更有助于厂商发展其私域流量，厂商亦可以通过更优惠的价格来吸引价格敏感的消费者。