在华南某省份，某中型奶粉品牌今年给一个代理商压了一千万的任务，代理商抱怨很难完成，估计只能完成六成，那完不成怎么办呢？这要放在以前，就算是放在去年，换代理商是铁定了。因为去年该品牌确实由于代理商任务完不成换掉了大批的代理商，比如他们在西南某省的代理商就直接砍掉了大半，只留了几个，但今年呢？——“完不成就完不成吧，暂时没什么说法。”

有说法能怎么样呢？渠道怕吗？还真不怕了。

开启“摆烂”模式

昨天和西南某省份的一个代理商交流，他透露在当地市场，某头部奶粉品牌上半年的销售额下滑了30-40%。“以前是非常强势的，但是今年特别难。”某进口品牌今年上半年一直处于断货状态，据了解，要到十月份以后才有货，“等有货了，客户早都被抢没了。”

今年的“难”，是普遍的，也是真的。

其实回头想想，渠道每年都在吵着生意难做，但今年，因为太“难”，反而轻松了，压力也小了。

据这位代理商表示，“今年厂家压力小了，因为怎么着都没用，厂家意识到很多渠道‘躺平’了，随之而来的是任务也不作数了，渠道会觉得不合作就换吧，无所谓，整个市场很多同行目前都是‘摆烂’状态。”

“任务不作数”“不合作就换”，“摆烂”的背后，不是威胁，是无奈，是整个奶粉行业的厂商博弈来到了终局。

搏杀终止，厂家收手

疫情之后，奶粉厂商陷入第一轮搏杀，行业在搏杀中飞速集中，彼时，渠道商被压货、被压制、被厂家以代理权相威胁，搏杀消耗的完全是渠道商的利益；

2022年年初，渠道商的利润快要被消耗光，那些被“割肉”的代理商反复向厂家反映市场乱象、要求整治、甚至主动跟厂家说“把货收走吧”，威胁厂家不做了。自此，第二轮搏杀来临，博弈开始发生逆转。

而今，半年时间过去，走过了第一轮搏杀、第二轮搏杀，奶粉产业的搏杀，来到了终局。这一终局的标志就是厂家收手了。

很多厂家不敢再增加任务了，即便是增加任务的厂家，一旦渠道完不成任务，也并没有惩罚手段。

为什么会形成如今的局面？

过去三年，奶粉行业经历了史无前例的窜货乱价，这与行业竞争、疫情影响等多重因素都有关系，但一个最重要的原因是厂家脱离市场一线，跟渠道之间在压任务的时候，还处在原来的博弈思维，认为渠道的“哭穷”、抱怨任务量太大只是在讨价还价，通过换人相威胁，渠道总能乖乖就范把合同签了，只要签了合同，厂家就会认为你还能完成任务，这还没有到你的底线，还可以再压榨，所以他们把上游的水龙头一直开得很大，但他们没有认识到，市场早就不是原来的市场了。

供需之间的主要矛盾导致渠道无论如何都没有办法消耗掉这么多的库存了，于是今年上半年过完，很多渠道直接躺平了，

现在厂家也意识到，渠道真的快被“压死”了，原来市场份额真的就已经到头了，该抢的都已经抢完了，再抢，就要触碰对手的核心盘，然而抢核心盘是要付出极大代价的，伤敌一千自损八百都是轻的，对手都是强者，且势必拼死反抗。

于是，厂家终于知道收手了，博弈也赢来了终局。

当然，这里的博弈终局，指的是旧有的博弈范式，市场已经发生变化，还用原来的方式显然是行不通的，那么接下来，你认为该如何调整？