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营养品产业链暂时陷入“死局”
行业编辑:颖子
2020年12月19日 09:21来源于:母婴营养品评论公众号
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“明智的拒绝”

“当地最大的连锁A,说把营养品承包给我做,我拒绝了。”来自中部某省份代理商李森在与母婴营养品评论交流时如是说。

这本该是一件令人欣喜的事情,毕竟,能够得到当地最大连锁的认可和信任,但是他却拒绝了。

“其实我的团队非常擅长做营养品,高新挖过来几位营养专家,对营养有很深的理解。”李森对自己的团队,非常有信心。

那么,他为什么要拒绝?

首先,这与当地市场有很大的关系。“在我们那里,营养品各路品牌经常搞价格战,消费者对品牌的忠诚度非常低。”这让李森觉得,营养品是不值得投入的品类,重复教育、重复投入,一地鸡毛。

其次,在这样市场的带动下,营养品厂家和代理根本没法赚到钱。“门店要求高利润、消费者要求高折扣、店员要求高激励,基本就没有什么做头了。”短期之内,李森看不到投入的必要性。

第三,营养品难以出规模。“客观来说,也有可能出规模,但,是在三方高毛利的情况下,只能通过爆破的形式,没办法持续,这次做了,下次就没有了。”李森也在做几个营养品,但不是团队的主力,他看到,营养品回头率很低,最起码是3/4个月或者半年再买一次,没有黏性。

所以,李森大可不必为了“表面的光鲜”或者碍于连锁的面子,接受连锁A的请求,“否则,最后我先款后货给厂家了,动销不好,还不是成我的库存了。”这样的拒绝是明智的。

02

“传统门店向左,供应链向右”

为什么说李森的拒绝是明智的?

回看整个事件的另一主角:连锁A。连锁A的老板为什么要把营养品承包给李森来做呢?

最大的可能是,连锁A急需在营养品上寻求利润支撑,因为今年以来,母婴连锁普遍的遭遇就是,奶粉利润持续下滑。他们不得不把目光投向奶粉之外品类,如高毛利的营养品。

但是,没有“抓手”。

这个“抓手”可以是产品结构,可以是品牌建设,可以是门店定位,也可以是员工专业度。但是连锁A都不擅长,只能寄希望于一个“专家”来给他操盘,就坐等营收就行了,和奶粉的营销套路比较像。

当然,和奶粉部类上“对高毛利的索求”也比较像,而且营养品一直给终端的印象就是高毛利,“现在我给了你这么大的重视,你还不能给我保证高毛利吗?”连锁A对李森们抱有很高的期待。

连锁A追求毛利有错吗?

在“合理范围”内追求高毛利,没错,门店也要生存和发展。可是,无视产业“变局”,抱残守缺,就不值得提倡。市场上也不乏以连锁A为代表的门店,依然抱着传统的观念,来要求合作伙伴和品牌:既要高毛利、又要服务好,同时还要有一定品牌力。世间可有这“三全法”?

03

“谁该妥协?

现实是,疫情虽然给大健康、营养品推波助澜,但是在品牌建设上、在终端营养品推导上,依然需要耗费巨大的人力、物力、财力,尤其是疫情后一波品牌又进入来“分食”蛋糕,营养品的整体操作难度,比“太平盛世”时更大。产业链上各环节该花钱的地方,只会比原来更多。

说白了,如果品牌、代理不花这些营销钱,给门店三四十个点的利润,而产品放在货架上没有动销和周转,空占据货架,又有什么意义呢?

很多连锁没有扭住过来想法。说李森的做法是明智的,也在于此。“当下我改变不了连锁的想法,我就不去碰。”这对于特殊时期李森的商贸公司来说,是保全之策。

这让我想起前两天,有位品牌朋友与我电话交流。

严格来说,这是一位上游工厂的负责人,圈内很多营养品品牌都在这个工厂代工,他同时也在做一个营养品品牌。不过,他的重心在上游生产,对上游原料和工厂很熟悉,品牌运作和渠道市场没有花心思去做,只是和个别母婴大渠道有合作。

一开始的交流就是简单的一问一答,现场交流氛围很“商务”,直到我说了句“大连锁的营养品卖得都不好。”这位负责人立马开启了“吐苦水”模式。

“连锁要的折扣很高,我们上货之后再无血槽可以支撑动销,很鸡肋,但是吧……又不得不做。”注意,这可是坐拥供应链的工厂啊,更何况很多深度分销中间要隔着专业的代理商呢。

谁是产业链“死局”的关键,谁就该认清现实、转变观念、做出妥协了。

母婴营养品评论公众号 )
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